一邊抱怨著市場的過度內(nèi)卷、利潤持續(xù)下滑，一邊卻又無法逃離家電行業(yè)，離開家電啥也不會干。這個時候，對于眾多家電人來說：躺平就要挨打，不如主動進攻。

最近幾年，有不少抗美援朝的影視作品，其中比較有代表性的，就是在抗美援朝第二次戰(zhàn)役中，中國軍隊的三所里急行軍，被稱為現(xiàn)代戰(zhàn)爭史上的奇跡：14個小時急行軍72.5公里，先于敵方5分鐘搶占三所里，關(guān)閉逃敵的退路。先機與取勝的關(guān)鍵性，不言而喻。

當前，中國家電產(chǎn)業(yè)的市場競爭也是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，雖然我們抱怨家電市場的內(nèi)卷、渠道碎片化引發(fā)的激烈，直面下滑的經(jīng)營利潤。但是，一時半會兒又找不到跳出這個奮戰(zhàn)10多年，甚至20年的熟悉行業(yè)。

正如很多家電廠商所說，現(xiàn)在，又有哪個行業(yè)不卷不難呢？面對這一殘酷的局面，家電圈認為：眾多家電廠商們，除了選擇躺平、被動挨打，其實應(yīng)該擁有更好的選擇：主動進攻，正面突破。

如何發(fā)起進攻？

回到市場，可以看到這幾年家電行業(yè)非常明顯的變化：競爭主動權(quán)已經(jīng)從家電廠商手中，轉(zhuǎn)移到用戶手中。

現(xiàn)在的家電分銷零售渠道，不管是線上網(wǎng)店，還是線下實體店，不管是家電企業(yè)的自營門店，還是商家的第三方門店，大部分情況都是用戶有了需求，主動通過這些渠道和平臺，選擇最適合自己的產(chǎn)品，而不是簡單的大品牌或低價格。實際上，對于所有經(jīng)銷商和品牌商來講，處在被動的“等客上門”狀態(tài)中。

如何在用戶主動尋找并購買家電產(chǎn)品之前，提前激發(fā)他們的需求，提前鎖定用戶下單，把他攔截在去家電賣場或者手機網(wǎng)店檢索的路上，這是致勝的先機。也是最近幾年來，不少家電企業(yè)和商家紛紛發(fā)力前裝市場，與家裝公司和設(shè)計師合作的根源。

在這一領(lǐng)域，很多家電產(chǎn)品，比如家用中央空調(diào)、新風(fēng)系統(tǒng)、全屋凈水，以及熱水器等等，很早就采取與家裝公司、設(shè)計師們深度綁定的策略，直接將產(chǎn)品融入到用戶的家裝設(shè)計方案中，提前鎖定用戶的需求；或者這類產(chǎn)品的經(jīng)銷商，提前半年就進駐新交房的小區(qū)中，不只是搞小區(qū)樣板間團購，還要將物業(yè)甚至很多小區(qū)群主發(fā)展成為“合伙人”。

最近幾年，一大批的家電企業(yè)和經(jīng)銷商，從總部的戰(zhàn)略層面到地方的經(jīng)營層面，都開始發(fā)力上述前置渠道，也有稱為建材渠道。現(xiàn)在，很多傳統(tǒng)家電產(chǎn)品，比如冰箱、洗衣機，電視機，很容易忽視這一領(lǐng)域和市場，認為產(chǎn)品不匹配，渠道不匹配，沒有系統(tǒng)性地安排專人團隊或經(jīng)銷商跟進前置渠道或新交付小區(qū)，并規(guī)劃對應(yīng)的前置化產(chǎn)品、套裝和方案。

比如說，站在廠商的角度，單從電視機來看，千篇一律很難搞定制，也沒辦法個性化；同樣，冰箱和洗衣機，似乎只能與家居的一體化和集成化融合，其它怎么定制？但是，站在用戶的角度來看，與家裝的融合，家居的定制并不是顛覆和革命，而是要尺寸的合適、面板顏色的統(tǒng)一設(shè)計，甚至是不同家電品類之間的風(fēng)格和控制的一體化等等，都是有價值、有需求的。

這是當前不少家電廠商的短板和軟肋，也是接下來可以突破的方向。所以，在市場困局之下，進攻是所有家電廠商最好的應(yīng)對手段和方法。

戰(zhàn)火由誰點燃？

未來一定要把用戶攔截在進入網(wǎng)店和家電賣場的選購路上，在家電圈看來：要把冰箱、洗衣機、電視等傳統(tǒng)家電產(chǎn)品，以及原本就拓展建材渠道但仍然不夠系統(tǒng)化的廚電、生活電器等產(chǎn)品，統(tǒng)統(tǒng)重新定位。

具體來看：一是在企業(yè)經(jīng)營層面，規(guī)劃為前置產(chǎn)品來研發(fā)、布局；二是在渠道商家層面，引導(dǎo)經(jīng)銷商去發(fā)力前置渠道，將被動等客上門轉(zhuǎn)化為主動上街攔客、拉客。三是要從小處入手借助經(jīng)銷商手段找到具體有效的突破口。

第一、搶奪房地產(chǎn)行業(yè)的蛋糕：目前隨著房地產(chǎn)行業(yè)的不景氣和競爭的加劇，地產(chǎn)項目或采用毛坯交房，變相降價銷售；或采用精裝交付，送裝修或者全屋家電。這個時候，家電經(jīng)銷商或廠家可以通過與地產(chǎn)公司tob B業(yè)務(wù)，提前搶到房地產(chǎn)公司精裝配套的需求量，以及買房送家電當贈品的需求。

第二、搶占家裝公司和設(shè)計師的訂單：越來越多的用戶，選擇全屋融為一體的整裝設(shè)計，或者說讓設(shè)計師去主導(dǎo)全屋的家裝。這個時候，家電廠商就要通過設(shè)計方案的產(chǎn)品尺寸，提前鎖定品牌型號訂單，有些則是家裝公司整體裝修套餐的買贈，比如家裝滿5萬、10萬送不同品類和檔次家電，或者讓設(shè)計師間接帶單家電產(chǎn)品，給他們相應(yīng)的獎勵。

第三、尋找樣板間或交房團購的商機：利用新交房小區(qū)用戶集中交房的節(jié)點，通過樣板間合理的產(chǎn)品布局，規(guī)劃匹配定制家居的家電產(chǎn)品，鎖定用戶需求，通過團購優(yōu)惠的形式讓用戶提前下單，讓用戶感覺到超高性價比和方便，最終通過提前下單家電實現(xiàn)家裝整體設(shè)計感提升以及配合度更高。

說起來容易做起來難。對于家電企業(yè)和商家來說，怎樣邁出第一步最為困難，把很多標準品的家電變成定制品、非標品，并當做前置產(chǎn)品來經(jīng)營，把用戶攔截在選購家電的路上，這需要的不只是差異化的產(chǎn)品規(guī)劃和定位，還有家電業(yè)務(wù)人員的經(jīng)營策略引導(dǎo)，以及家電經(jīng)銷商民家裝公司和設(shè)計師的一一對接，這是一項系統(tǒng)性工程，更是一輪“開弓沒有回頭箭”的自我經(jīng)營革命。

面對一直處在變化通道中的市場和消費，家電廠商最好的手段很簡單，就是接近用戶、搞定用戶，扎根經(jīng)營用戶的初心不變，創(chuàng)造用戶需求的手段要多變。

 編輯：程思