淘寶的一紙雙12“取消令”，讓年底電商平臺(tái)少了往日的狂歡氛圍。

要知道剛剛過(guò)去一月的雙11可謂是盛況空前，各大品牌靠直播賺足了熱度，收割了不少流量。連一向偏重線下的家居家裝行業(yè)也捷報(bào)頻傳。

天貓雙11開(kāi)售1小時(shí)，林氏家居、海爾、美的、源氏木語(yǔ)、TATA直播間就紛紛破億。

抖音雙11好物節(jié)期間，家電家居行業(yè)整體GMV同比增長(zhǎng)超120%。

一時(shí)間，人們有一種錯(cuò)覺(jué)，直播就是家居企業(yè)獲客的一劑神藥，要挽狂瀾于既倒。

但事實(shí)果真如此嗎？

在電商冷熱交替的當(dāng)口，我們不妨來(lái)梳理一下家居行業(yè)的直播現(xiàn)狀，看看如今的家居直播真的是企業(yè)新?tīng)I(yíng)銷之道，還是又一波智商稅。

01 渠道變革

家居行業(yè)的獲客方式，經(jīng)歷了1.0時(shí)代的線下拓客、2.0時(shí)代的傳統(tǒng)媒體投放，如今進(jìn)入了“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷的3.0時(shí)代。

而2020年的那場(chǎng)疫情，正是企業(yè)獲客方式變革的催化劑。

線下渠道門(mén)庭冷落，各大家居品牌只好轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，紛紛在天貓、抖音、快手等平臺(tái)拍起了短視頻，做起了直播。

其中不乏有像海爾智家、美的、科沃斯等在直播平臺(tái)混得風(fēng)生水起的“老司機(jī)”，前兩者在天貓的粉絲數(shù)已遠(yuǎn)超千萬(wàn)；在抖音，三個(gè)品牌的粉絲數(shù)也都達(dá)到200萬(wàn)以上。

而據(jù)新榜有賺觀察的50多萬(wàn)的抖音家居生活號(hào)中，近一年內(nèi)，企業(yè)認(rèn)證賬號(hào)17w+，占比約36%。

隨之，家居內(nèi)容也在直線上漲，2021年第一季度，抖音家居相關(guān)視頻同比增長(zhǎng)3.5倍，實(shí)現(xiàn)了快速爆發(fā)。

但家居行業(yè)天然是一個(gè)重體驗(yàn)的行業(yè)，離不開(kāi)線下環(huán)節(jié)。

所以企業(yè)一邊在線上直播賺吆喝，一邊也不忘在線下瘋狂擴(kuò)張。它們的門(mén)店多則幾萬(wàn)，像海爾智家和格力，門(mén)店數(shù)已超過(guò)3W；少則幾百家，比如自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的源氏木語(yǔ)，現(xiàn)在也有600+門(mén)店。

利用線上的快速引流，線下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，一些品牌儼然已經(jīng)掌握了直播獲客的流量密碼。

比如，格力在自帶明星光環(huán)的董明珠的加持下，2020年初入直播，便交出了四場(chǎng)直播狂飆到65億元的成績(jī)單。

源氏木語(yǔ)在今年雙11期間，品牌直播間總銷量破億，總銷量件數(shù)49000件+。

TATA木門(mén)則在抖音搭建了70多個(gè)企業(yè)藍(lán)V賬號(hào)，打造出了龐大的品牌直播矩陣。去年9月，一條點(diǎn)贊量3.41W的預(yù)熱短視頻，就為品牌引流1.32萬(wàn)人。

但是少數(shù)的繁榮不代表群體。

大多數(shù)家居企業(yè)從傳統(tǒng)制造起家，優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈和線下經(jīng)銷渠道，而線上缺乏經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于直播、短視頻這樣靠?jī)?nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的獲客形式，很多企業(yè)根本玩不轉(zhuǎn)，它們只能站在直播風(fēng)口之外，望“風(fēng)”興嘆。

可踩到直播風(fēng)口的品牌，也在感慨著直播可謂是"半是蜜糖半是傷“，為它們帶來(lái)巨大流量的同時(shí)，也帶來(lái)難以言說(shuō)之痛。

02直播之痛

毫無(wú)疑問(wèn)，直播在曝光、觸達(dá)、引流、交互上的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，但對(duì)于家居家裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，問(wèn)題也同樣明顯。

首先，高投入。

家居品牌入局直播一般有兩種方式，要么品牌自播，要么請(qǐng)達(dá)人帶貨。

若是品牌選擇自播，就需要搭建直播場(chǎng)地，建設(shè)專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)。

場(chǎng)地、專業(yè)設(shè)備的成本，動(dòng)輒幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)，而專業(yè)團(tuán)隊(duì)更加“燒錢(qián)”。

由于直播中轉(zhuǎn)場(chǎng)受限、場(chǎng)景相對(duì)單一，產(chǎn)品與服務(wù)的展示主要依賴主播的講解，市面上一名優(yōu)秀主播的平均月薪約為兩萬(wàn)元，那么每年每人的成本就是24萬(wàn)元。

而要實(shí)現(xiàn)高密度信息覆蓋，品牌多選擇早6晚12不間斷18小時(shí)直播，這樣至少需要4-6名主播，光主播人力成本就近百萬(wàn)。

再加上直播的臺(tái)前幕后，攝影、文案、運(yùn)營(yíng)、客服等，一個(gè)都不能少。運(yùn)營(yíng)一個(gè)直播團(tuán)隊(duì)，成本不亞于一個(gè)初創(chuàng)公司。

當(dāng)然，品牌也可以選擇全員直播，但這極為考驗(yàn)企業(yè)的組織能力和員工綜合素質(zhì)，企業(yè)需要花費(fèi)大量成本用于人員培訓(xùn)。

另外，直播過(guò)程中的投流也是一個(gè)持續(xù)行為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是一筆不小的費(fèi)用。

如此大投入之下，自播效果卻未必就盡如人意。

筆者曾在非高峰期（下午3：00-4:00）探訪過(guò)林氏家居的抖音直播間，擁有162.1W粉絲的大號(hào)，觀看人數(shù)卻不足90，對(duì)照頭部主播和家居平臺(tái)合作1%的轉(zhuǎn)化率，這場(chǎng)直播約等于白忙。

品牌自播的投入產(chǎn)出比實(shí)在少得可憐，于是有的品牌選擇“借他人之力”，和網(wǎng)紅帶貨主播合作。

這種合作方式，需要向主播支付傭金以及坑位費(fèi)。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，淘寶一哥李佳琦，一場(chǎng)直播的坑位費(fèi)為5萬(wàn)元-18萬(wàn)元不等，傭金標(biāo)準(zhǔn)為國(guó)產(chǎn)品牌30-45%，國(guó)外品牌20-35%，而且價(jià)格要足夠低。

頭部主播們借著龐大的粉絲基礎(chǔ)、強(qiáng)大的號(hào)召力，將議價(jià)權(quán)牢牢掌握在手里。

還記得上個(gè)月快手一哥辛巴把慕思在線下賣2萬(wàn)多的床墊，價(jià)格打到了4980元，賣了10個(gè)億的故事嗎？

一方面，人們感慨慕思的凈利率是真高，可能遠(yuǎn)不止50%，另一方面我們也得承認(rèn)，這些網(wǎng)紅主播的帶貨能力是真強(qiáng)，絲毫沒(méi)給品牌議價(jià)的空間。

那品牌最終得到自己想要的了嗎？

來(lái)看一組家居企業(yè)和達(dá)人合作的數(shù)據(jù)。

2020年，前網(wǎng)紅主播薇婭為索菲亞帶貨直播，觀眾人數(shù)1200萬(wàn)人，下單6000人，下單比例0.05%。

根據(jù)索菲亞年報(bào)，其工廠端客單價(jià)為1.8萬(wàn)，2020年凈利率為14.65%，那么這一場(chǎng)直播下來(lái)，索菲亞可以實(shí)現(xiàn)銷售額1.08億元，凈利潤(rùn)1582萬(wàn)元。

另根據(jù)相關(guān)報(bào)道，薇婭的傭金率約為22%，所以索菲亞需要支付薇婭2376萬(wàn)的傭金。

從結(jié)果來(lái)看，似乎還不錯(cuò)，一場(chǎng)直播1582萬(wàn)元的利潤(rùn)。可是對(duì)照付給主播的費(fèi)用：2376萬(wàn)的傭金+十幾萬(wàn)的坑位費(fèi)，成本不可謂不低。

除此之外，家居企業(yè)直播還有另一個(gè)短板：大件非標(biāo)品和直播低價(jià)走量之間存在矛盾。

我們知道，家具產(chǎn)品單價(jià)較高、重體驗(yàn)、用戶決策周期長(zhǎng)。

而直播常常以高密度的信息、大力度的優(yōu)惠來(lái)促成用戶的沖動(dòng)消費(fèi)。這就要求商品要低價(jià)、能走量，比如抖音上賣得最火的常常是那些9.9元包郵的日用品。

矛盾便由此而來(lái)，來(lái)看直播的用戶想要絕對(duì)的低價(jià)，可是家具商品只能提供相對(duì)的低價(jià)。

比如2萬(wàn)的床墊即使腰斬再腰斬也要5000，對(duì)于沖著“9.9元包郵”來(lái)到直播間的用戶這無(wú)異于“天價(jià)”。所以即便辛巴通過(guò)預(yù)付200元定金的方式賣出10個(gè)億的GMV，但是后來(lái)的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，辛巴都在催著廣大用戶“付尾款”。

在這個(gè)過(guò)程中，很多用戶便流失了。

而且，家居用品天然需要體驗(yàn)。比如床、沙發(fā)，如果用戶不去親身試睡、試坐，很難下決心花費(fèi)數(shù)千甚至數(shù)萬(wàn)元去買一個(gè)看得見(jiàn)而摸不著的商品。

因此，用戶面對(duì)家居直播，會(huì)在線上反復(fù)比對(duì)、線下多輪體驗(yàn)，才會(huì)最終完成消費(fèi)，這樣無(wú)形中又拉長(zhǎng)了決策過(guò)程，降低了直播轉(zhuǎn)化率。

看起來(lái)，直播的優(yōu)勢(shì)在家居消費(fèi)這里失靈了！但直播又是營(yíng)銷3.1時(shí)代家居企業(yè)的必修課，如此形勢(shì)下，品牌該如何破局？

03破局之道

家居企業(yè)想要通過(guò)直播獲客，破局之道在于思維的轉(zhuǎn)換上。

如何做？

破局一：公域引流曝光+私域產(chǎn)品服務(wù)

既然家居行業(yè)的特性，造成了直播的低轉(zhuǎn)化，那么我們不妨轉(zhuǎn)換一下思維：將家居直播定位成種草而不是拔草，通過(guò)直播進(jìn)行公域引流，再引入私域進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

這種指導(dǎo)思想下，直播更像是一個(gè)篩選器，將那些有需求但需要進(jìn)一步了解商品或服務(wù)的客群沉淀到家居品牌的私域里，然后再對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

這樣公域和私域的內(nèi)容也就有了分化。

直播的內(nèi)容不應(yīng)該只是聲嘶力竭的“叫賣”，而應(yīng)該有更豐富的內(nèi)涵。

根據(jù)騰訊《2023年家居行業(yè)洞察白皮書(shū)》顯示，40%的消費(fèi)者表示線上是為了多渠道了解，打破信息不對(duì)稱性。

因此家居企業(yè)在線上直播時(shí)，內(nèi)容可以從三個(gè)維度展開(kāi)。

第一層是安裝、養(yǎng)護(hù)知識(shí)、搭配技巧、設(shè)計(jì)方案、閉坑指南等用戶感興趣的內(nèi)容，讓用戶有獲得感。

第二層在用戶了解了裝修的一些基本方法論后，再介紹商品的材質(zhì)和賣點(diǎn)，用戶就更愿意接受。

第三層通過(guò)低價(jià)預(yù)約服務(wù)、折扣優(yōu)惠券以及定制類套餐，利用“免費(fèi)”“僅限”“0元設(shè)計(jì)”等關(guān)鍵詞吸引意向消費(fèi)者注意力，引導(dǎo)用戶留資，為后續(xù)的私域運(yùn)營(yíng)做準(zhǔn)備。

比如，頭部賬號(hào)“設(shè)計(jì)師阿爽”，她的大多數(shù)短視頻或直播內(nèi)容聚焦于用戶裝修過(guò)程中遇到的問(wèn)題并給出具體解決方案，讓用戶有種“漲姿勢(shì)”“她就是我要找的設(shè)計(jì)師”的感覺(jué)，從而很容易對(duì)她產(chǎn)生信任，進(jìn)而點(diǎn)贊、互動(dòng)最終成為粉絲。

當(dāng)品牌通過(guò)公域直播，完成了對(duì)用戶的前期種草，用戶進(jìn)入私域流量池時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員可以進(jìn)一步給出產(chǎn)品講解，在交流過(guò)程中，塑造客戶對(duì)品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知，當(dāng)消費(fèi)者意愿足夠強(qiáng)烈的時(shí)候，再以“訂金、優(yōu)惠券抵扣”等策略，刺激用戶決策，提前鎖客。

而對(duì)于更加看重體驗(yàn)的用戶，也可以引導(dǎo)他們到店，并且做好相關(guān)的服務(wù)，促成后續(xù)轉(zhuǎn)化。

在實(shí)操層面，大多數(shù)成功的直播營(yíng)銷都是多種組合的結(jié)果，比如直播+短視頻、直播+門(mén)店落地+社群爆破，依靠組合拳，完成家居企業(yè)直播的爆發(fā)。

所以，品牌要有公域和私域的區(qū)分，而不是一門(mén)心思就要在直播間完成轉(zhuǎn)化。

破局二：場(chǎng)景化+多品牌聯(lián)動(dòng)

2020年，前頭部主播薇婭聯(lián)名“美克家居”，直接把整個(gè)“家”搬進(jìn)直播間，讓品牌看到了家居消費(fèi)中人們對(duì)于“一站式購(gòu)齊”的渴望。

可惜三年過(guò)去了，雖有頭部主播的成功案例在先，可依然不少家居品牌的直播間完全是“靜止”狀態(tài)：一張沙發(fā)擺在場(chǎng)地中央，背景稍加布置，美女主播坐在沙發(fā)上喋喋不休，回應(yīng)她的只有右上角兩位數(shù)甚至個(gè)位數(shù)的觀看人數(shù)。

用戶真正想看的其實(shí)是家具置于怎樣的場(chǎng)景之中，和家中的風(fēng)格如何搭配，其他家具又該如何擺放。

因此直播間應(yīng)該“流動(dòng)”起來(lái)：除了展示沙發(fā)，還可以展示床以及四件套、窗簾、衣柜、地毯......這樣，用戶心中理想的家就有了現(xiàn)實(shí)畫(huà)面，想離開(kāi)直播間都難。

不過(guò)某一品牌只聚焦單一品類或者幾個(gè)品類的供應(yīng)，很難同時(shí)滿足消費(fèi)者的所有家居需求，這時(shí)不同品牌的聯(lián)動(dòng)就顯得尤為重要。

紅星美凱龍?jiān)M織過(guò)為期13天的直播，期間有200多萬(wàn)觀眾涌入紅星美凱龍及各商場(chǎng)直播間，帶動(dòng)了上百個(gè)品牌的消費(fèi)，這便是賣場(chǎng)所起的連接作用：使不同的家居品牌聯(lián)動(dòng)，在直播間打造出一個(gè)完整的“家”，極大地滿足用戶所需，增強(qiáng)了用戶粘性。

而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，即使不借助賣場(chǎng)，也可以結(jié)成行業(yè)聯(lián)盟進(jìn)行品牌聯(lián)動(dòng)，互惠互利。

當(dāng)下，直播無(wú)疑是最大的時(shí)代利，想要吃到這口紅利，企業(yè)就要打破思維慣性，走出適合自己的直播路子。

以及，用足夠的耐心和敬畏心，堅(jiān)持下去。

編輯：程思