“雙11”消費(fèi)觀察

　　11月12日零點(diǎn)，2023年“雙11”收官，淘天、京東兩家巨頭不約而同僅以用戶規(guī)模、直播數(shù)據(jù)和部分細(xì)分市場的增長量交出了第一份戰(zhàn)報(bào)，并未公布總交易額。盡管更多平臺(tái)數(shù)據(jù)尚未出爐，但從率先公布戰(zhàn)報(bào)的淘天與京東來看，這場以“低價(jià)”作為主力標(biāo)簽的“雙11”大促，雙方均增幅明顯。在今年消費(fèi)市場逐漸復(fù)蘇之下，電商平臺(tái)均采用了全新打法，直播成為主戰(zhàn)場。業(yè)內(nèi)人士指出，“雙11”舉辦15年來，隨著競爭者增多，電商平臺(tái)之間以“低價(jià)”角逐新的增長紅利背后，是平臺(tái)在商家生態(tài)、物流鏈效率、成本，甚至是“黑科技”等方面的綜合實(shí)力較量。

　　戰(zhàn)報(bào)盤點(diǎn) 低價(jià)硝煙過后，平臺(tái)巨頭“大幅增長”

　　今年“雙11”，淘天、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書……幾乎所有電商平臺(tái)都加入了低價(jià)競爭的行列。淘天亮出8000萬商品“全年底價(jià)”的“閃電”標(biāo)，京東喊出“真便宜”的口號(hào)，拼多多主打“天天真低價(jià)”等。“如果不是鋪天蓋地的低價(jià)宣傳，我并沒有想在‘雙11’買東西。”作為網(wǎng)齡近20年的資深“剁手族”，汪女士今年還是收獲了不少低價(jià)產(chǎn)品，不需要她再費(fèi)腦湊滿減。

　　淘天數(shù)據(jù)顯示，今年天貓“雙11”用戶規(guī)模和商家規(guī)模顯著增長，其中全周期累計(jì)訪問用戶數(shù)超8億，達(dá)到歷史峰值。截至11月11日零點(diǎn)，共有402個(gè)品牌成交破億，3.8萬個(gè)品牌成交同比增長超過100%。“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價(jià)”商品訂單量近9000萬。京東方面則稱，截至11月11日23:59，成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高，“9塊9包郵”“京東百億補(bǔ)貼”“京東秒殺”成為“增量場”，累計(jì)超過60個(gè)品牌銷售破10億元，近20000個(gè)品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長超5倍。

　　在消費(fèi)品類上，淘天數(shù)據(jù)顯示，超600條淘寶產(chǎn)業(yè)帶破億，其中女裝、家具、珠寶、美容護(hù)膚在這個(gè)“雙11”戰(zhàn)績“遙遙領(lǐng)先”，酒水行業(yè)直播成交破18億，同比增長628%，在城市消費(fèi)上，京東數(shù)據(jù)顯示，“雙11”廣東消費(fèi)者的購買力以及購物用戶數(shù)，均位居全國第一，廣州位居最喜歡購買新品的TOP5城市。

　　從電商平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者呈現(xiàn)出更注重性價(jià)比的趨勢。淘天集團(tuán)CEO戴珊特別強(qiáng)調(diào)今年“雙11”的價(jià)格力效果，她指出，三線以下市場的用戶新增超2000萬，這些用戶比去年多下了超過1.4億筆訂單，反映出低價(jià)策略的吸引力。

　　競爭焦點(diǎn) 直播突圍，挖掘中小商家增長紅利

　　在今年“雙11”的第一份綜合戰(zhàn)報(bào)中，淘天與京東都提到了直播生態(tài)的“繁榮”。淘天表示，“雙11”期間全平臺(tái)58個(gè)直播間成交破億，店鋪直播占比超過6成。天貓消電、珠寶、運(yùn)動(dòng)戶外、家裝家居、服飾等多行業(yè)店播成交增速亮眼。京東方面稱，采銷直播間今年幫助京東在“雙11”的低價(jià)競爭中“再下一城”，這些直播間被稱為“三無直播間”(沒有坑位費(fèi)、沒有達(dá)人傭金、沒有套路)。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，京東采銷直播累計(jì)觀看人數(shù)突破3.8億。

　　盡管直播“流量王”抖音未公布戰(zhàn)績，但淘天與京東在直播領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突圍。據(jù)悉，新增或回歸的眾多中小商家，成功助力淘天與京東這兩家“老平臺(tái)”在“雙11”大促中跑出“新活力”。

　　記者留意到，從今年年初開始，淘天與京東接連發(fā)布了一系列中小商家扶持舉措，極大豐富了低價(jià)供給生態(tài)。淘天表示，過去一年內(nèi)淘寶就新增商家512萬，其中約100萬從其他低價(jià)電商平臺(tái)流入。京東表示，“雙11”期間新注冊(cè)店鋪數(shù)量同比去年增長3.4倍，新老商家數(shù)量較去年同期增長超1.5倍。與此同時(shí)，為了擴(kuò)大商家的流量池，讓低價(jià)能被足夠的用戶承接。電商平臺(tái)今年更是公域私域兩手抓，幫助商家將流量變“留量”。這個(gè)“雙11”過后，淘天與京東正努力補(bǔ)齊“缺口”與弱點(diǎn)，主動(dòng)迎戰(zhàn)新流量平臺(tái)，未來競爭局面或迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　全新亮點(diǎn)

　　AI工具提升智能營銷 虛擬主播上崗帶貨

　　每年的電商大促，都是互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的試煉場。今年的“雙11”背后，更直接接軌大模型、AI技術(shù)在電商上的大規(guī)模應(yīng)用。“今年‘雙11’，淘寶天貓作為最大的消費(fèi)平臺(tái)，將是一個(gè)最大的AI應(yīng)用試驗(yàn)和孕育場，會(huì)帶來效率提升和創(chuàng)新。”在10月底舉辦的“雙11”發(fā)布會(huì)上，淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊表示。內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，AI淘寶“雙11”期間開放了10款免費(fèi)AI工具，在“雙11”開戰(zhàn)前夕，淘寶天貓商家AI調(diào)用超過15億次，超過10萬商家參與測試“萬象實(shí)驗(yàn)室”，商家ROI(投入產(chǎn)出比)提升62%。而AIGC衍生主動(dòng)交互式客服，也成功化解人工客服“斷層危機(jī)”。

　　在京東11.11媒體開放日上，京東零售CEO辛利軍談到，“作為技術(shù)基石，京東云在全鏈路保障用戶購物體驗(yàn)的同時(shí)，進(jìn)一步支持海量商家實(shí)現(xiàn)了降本提效。”據(jù)悉，京東今年7月發(fā)布的言犀大模型，其定位就是產(chǎn)業(yè)大模型，包括零售、物流、科技、健康等領(lǐng)域。“雙11”當(dāng)日，言犀虛擬主播在超4000家品牌直播間上崗帶貨。“雙11”期間，京東云每秒用戶訪問峰值同比提升170%；京東云智能客服累計(jì)咨詢服務(wù)量超14億次。

　　業(yè)內(nèi)觀察

　　消費(fèi)者對(duì)價(jià)格力、產(chǎn)品力有了更高要求

　　今年以來，消費(fèi)市場持續(xù)復(fù)蘇，社零和線上零售增速穩(wěn)步提升。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長歐陽日輝指出，“雙11”充分釋放了被抑制的內(nèi)需潛力，一些線下中小商家也通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型挨過低谷。未來“雙11”更有可能成為培育新產(chǎn)品、新服務(wù)的重要場景。今年電商平臺(tái)“雙11”戰(zhàn)報(bào)的全面增長，更是見證消費(fèi)市場的蓬勃活力。消費(fèi)復(fù)蘇的同時(shí)，市場也在發(fā)生潛移默化的改變，消費(fèi)者對(duì)品牌力、價(jià)格力、產(chǎn)品力有了更高要求。

　　業(yè)內(nèi)人士還指出，“低價(jià)”也凸顯當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)特點(diǎn)，消費(fèi)者更在意將錢花在刀刃上，這考驗(yàn)電商平臺(tái)在商家運(yùn)營、倉儲(chǔ)物流、供應(yīng)鏈等各環(huán)節(jié)降本增效的綜合能力。

文、表/廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者 鄧?yán)?文靜