2022年初以來(lái)，大家居行業(yè)再次進(jìn)入沸點(diǎn)時(shí)刻，多起重大事件發(fā)生，數(shù)十家頭部家居品牌陸續(xù)公布2021年財(cái)報(bào)。

　　尤其是志邦家居交出了營(yíng)收同比增長(zhǎng)34.17%、凈利潤(rùn)同比增速27.84%的成績(jī)單，頗為搶眼。據(jù)信達(dá)輕工的分析，在定制家居行業(yè)里，志邦的市占率已從2015年的1.1%提高到2021年的2.2%。漂亮戰(zhàn)績(jī)的實(shí)現(xiàn)，既跟定制家居產(chǎn)業(yè)的繁榮有關(guān)，更是受益于志邦經(jīng)營(yíng)策略的成功及執(zhí)行動(dòng)作的高效。

　　基業(yè)長(zhǎng)青型的企業(yè)，從來(lái)不會(huì)躺在功勞簿上停止努力。財(cái)報(bào)公布之時(shí)，志邦家居持續(xù)六年打造的“男人下廚節(jié)”已成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，這場(chǎng)由張智霖助陣的營(yíng)銷活動(dòng)大IP，一定程度上反映了志邦的謀略與經(jīng)營(yíng)特色。

　　六年孵化：“男人下廚節(jié)”落子背后的考量

　　重點(diǎn)活動(dòng)的打造，已成為頭部家居品牌的標(biāo)配。每年3月總會(huì)如期上演的“男人下廚節(jié)”，最早可追溯至2017年，經(jīng)過(guò)六年時(shí)間的培育，不僅成了志邦的重頭戲，而且是大家居行業(yè)里備受關(guān)注的熱門現(xiàn)象。

　　對(duì)此，志邦家居有自己的戰(zhàn)略考量，初衷是從更懂生活的品牌理念出發(fā)，借助3.8婦女節(jié)，倡導(dǎo)男士通過(guò)下廚做菜向家里的女士表達(dá)愛(ài)意與尊敬，并借此促進(jìn)家庭溝通、增強(qiáng)對(duì)美好生活的感受、感受家的溫情。無(wú)疑，這一倡議切中了社會(huì)痛點(diǎn)，又跟志邦主營(yíng)的櫥柜業(yè)務(wù)密切相關(guān)。

　　同時(shí)，這也是一項(xiàng)頗有前瞻性的營(yíng)銷動(dòng)作，通過(guò)長(zhǎng)期孵化并培育起頂流活動(dòng)IP，既能促成企業(yè)主張贏得最大范圍的響應(yīng)，更可借助活動(dòng)的社會(huì)影響力，發(fā)起全國(guó)性的營(yíng)銷戰(zhàn)役，擴(kuò)大引流來(lái)源，聯(lián)手經(jīng)銷商打贏三月的市場(chǎng)角逐戰(zhàn)。

　　結(jié)合近幾年的情況看，“男人下廚節(jié)”頗有成就，正成為一起行業(yè)級(jí)的現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)。2021年，僅“男人下廚節(jié)”的話題，就吸引10萬(wàn)+討論、2億+閱讀；2022年，圍繞3.8男人下廚節(jié)，志邦發(fā)起“尋找經(jīng)典愛(ài)情拍檔”抖音挑戰(zhàn)賽，帶來(lái)5.8億次播放。

　　持續(xù)幾年的迭代與探索，使得圍繞活動(dòng)的整個(gè)營(yíng)銷打法漸成體系，形成了“主題鮮明的男士下廚倡議+愛(ài)家的明星嘉賓助陣+定制專屬的產(chǎn)品套餐福利+家庭題材的短視頻+社交媒體種草+爆款話題打造+互動(dòng)活動(dòng)+品牌聯(lián)盟”的布局。

　　并在具體做法上頗有創(chuàng)新，比如2021年的《全國(guó)各菜系男人大型種草現(xiàn)場(chǎng)》短片、多品牌組成的寵妻聯(lián)盟等；2022年張智霖主演愛(ài)情大電影、“尋找經(jīng)典愛(ài)情拍檔”抖音話題挑戰(zhàn)、爆款套餐，并有《家裝不別姬》《甄選傳》《天下無(wú)賊不惦記》《上海灘go go購(gòu)!》等多組創(chuàng)意短片輸出，主動(dòng)借助新媒體種草與造勢(shì)，再次為活動(dòng)加分。

　　其中一個(gè)細(xì)節(jié)是，即使是每年邀請(qǐng)的嘉賓，都遵循愛(ài)家的出發(fā)點(diǎn)，比如今年的張智霖，一直享有“人間理想”愛(ài)家好男人的評(píng)價(jià)，增強(qiáng)了活動(dòng)識(shí)別度，也激發(fā)了社會(huì)的共鳴。

　　功夫還在營(yíng)銷外：三大發(fā)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)志邦加速度

　　從一場(chǎng)大型活動(dòng)的成功，到高增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，有效的營(yíng)銷動(dòng)作只是基本面，更重要的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自品牌本身的硬功夫。

　　抽絲剝繭，我們可以發(fā)現(xiàn)，志邦速度的背后，離不開品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打造上的三大發(fā)動(dòng)機(jī)，包括主營(yíng)業(yè)務(wù)的強(qiáng)大生命力及關(guān)聯(lián)品類的協(xié)同效應(yīng)；基于智能工廠的高效供應(yīng)鏈與交付能力；經(jīng)銷商隊(duì)伍的深度合作與強(qiáng)悍戰(zhàn)斗力等。

　　主營(yíng)業(yè)務(wù)的生命力及支撐品類的增長(zhǎng)力，夯實(shí)了一家企業(yè)向上躍升的底座。具體到志邦家居，則表現(xiàn)為兩條線，一是櫥衣柜的雙引擎驅(qū)動(dòng)。二是櫥衣木及成品配套的業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)。

　　作為志邦基本盤的櫥柜業(yè)務(wù)，堪稱根基深厚，多年保持超過(guò)20%的同比增速，使得企業(yè)擁有了擴(kuò)張的底氣。非常重要的是，櫥柜領(lǐng)域積累的研發(fā)、生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，成功遷移到了定制衣柜、定制木門等品類，促成了第二、三品類的業(yè)績(jī)上揚(yáng)。

　　衣柜品類的發(fā)力與突破性進(jìn)展，為志邦又安裝了一部發(fā)動(dòng)機(jī)。據(jù)信達(dá)證券的梳理，該業(yè)務(wù)從2015年啟動(dòng)，到2020年期間的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)119%，占總營(yíng)收的比例從2015年的2%增長(zhǎng)到了2021年前9月的36%，可見(jiàn)爆發(fā)力之強(qiáng)。

　　在櫥柜、衣柜兩大核心業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，志邦正推進(jìn)定制木門/墻板、成品配套兩大品類的成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)多品類的協(xié)同效應(yīng)與融合業(yè)態(tài)的推進(jìn)，提升店效，促成整體業(yè)務(wù)的良性循環(huán)。

　　基于智能工廠的高效供應(yīng)鏈、品類管理能力與高品質(zhì)交付能力，為志邦家居提速奔跑輸送了源源不斷的內(nèi)驅(qū)力，并為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升、前端的口碑塑造提供了充分保障。

據(jù)了解，志邦家居在國(guó)內(nèi)已運(yùn)營(yíng)6大生產(chǎn)基地，并配備全套柔性生產(chǎn)線、數(shù)字化信息技術(shù)，構(gòu)建起涉及80多道工序、40多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品體系，此舉的價(jià)值在于，既確保了產(chǎn)品質(zhì)量的高度可控，而且促成了志邦活動(dòng)主推套餐的熱賣及產(chǎn)品策略的成功落地。

　　結(jié)合全行業(yè)的走向而言，智能制造與數(shù)字化已是大潮澎湃。頭部品牌們普遍向工業(yè)4.0沖刺，借助信息化系統(tǒng)的力量，實(shí)現(xiàn)從銷售、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、交付的全鏈條打通，對(duì)交付質(zhì)量與用戶體驗(yàn)的提升，這已是撒手锏，而志邦已走在了前面。

　　一直沖在前線、擅長(zhǎng)打硬仗的經(jīng)銷商隊(duì)伍，一直是志邦家居騰躍而上的翅膀，也是大型活動(dòng)成功的支撐點(diǎn)。對(duì)于眾多頭部品牌來(lái)講，經(jīng)銷商強(qiáng)，則品牌強(qiáng)。

　　對(duì)比來(lái)看，志邦家居的經(jīng)銷商體系又有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在深化老商的合作關(guān)系方面，優(yōu)先扶持原有經(jīng)銷商拓展品類，使得老商占比高達(dá)80%，尤其是同時(shí)經(jīng)營(yíng)櫥柜、衣柜與木門的經(jīng)銷商占比很高，而這些老商具備較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力與豐富的資源，能夠獲得更高的成功率，同時(shí)有助于產(chǎn)品研發(fā)一體化和營(yíng)銷策略一體化、終端服務(wù)一體化。這一策略已反映到經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)變化上，據(jù)志邦家居2021年前三季度主要經(jīng)營(yíng)情況的公告，經(jīng)銷商貢獻(xiàn)的營(yíng)收高達(dá)19.52億元，同比增長(zhǎng)31.78%。

　　從“男人下廚節(jié)”這場(chǎng)活動(dòng)的成功，到櫥衣核心業(yè)務(wù)矩陣的構(gòu)建；從智能工廠夯實(shí)供應(yīng)鏈與交付能力，到80%多品類經(jīng)銷商的成長(zhǎng)，志邦出色的系統(tǒng)作戰(zhàn)能力，既向外界展示了家居品牌的銳意進(jìn)取與活力，同時(shí)提供了跑贏大環(huán)境的鮮活示范。

編輯202202