大多數(shù)高手級(jí)別的公司，成就它們的眾多力量里，都有專注的影子。即使一些大鱷早已多元化，但在他們發(fā)家的歷程中，專注這條經(jīng)營(yíng)邏輯，曾經(jīng)是管理層堅(jiān)守的戰(zhàn)略思維。

　　典型如格力，2017年?duì)I收中，空調(diào)占比超過83%。早早搭建生態(tài)鏈的小米，手機(jī)占到7成比例。聯(lián)想數(shù)年前就在多元化布局，但直到2017年，計(jì)算機(jī)和智能設(shè)備還是占到了71%。

　　家居行業(yè)同樣如此，大家居代表品牌歐派，2017年97.1億元營(yíng)收，起家的老本行櫥柜占了大半，收入53.54億元。在大材研究重點(diǎn)關(guān)注的上百家品牌里，80%左右的公司在頭5年里，都會(huì)集中精力做一個(gè)品類的產(chǎn)品。即使在大家居與多品類、多品牌經(jīng)營(yíng)蔚然成風(fēng)的當(dāng)下，依然有一些混得還算不錯(cuò)的品牌，堅(jiān)守細(xì)分品類，并能做得風(fēng)生水起。

　　比如：十幾年專注做門的TATA，30多年耕耘門窗市場(chǎng)的飛宇，鉆研淋浴房的玫瑰島、德立等，堅(jiān)守床墊品類的慕思等，將大理石瓷磚做成熱門品類的簡(jiǎn)一，將燈具做到最強(qiáng)的歐普、雷士等。

　　更有名震江湖、依然沒有跨出衛(wèi)浴品類的恒潔，而它的同行箭牌衛(wèi)浴，已做起了衣柜、櫥柜、瓷磚等生意，九牧則早早地開辟了廚柜、晾衣架等產(chǎn)品。還有已擠進(jìn)一線品牌，仍然牢守瓷磚戰(zhàn)場(chǎng)的蒙娜麗莎、諾貝爾，不過他們的同行東鵬，早早地將手伸到了潔具、木地板等領(lǐng)域。

　　至少目前，它們還在堅(jiān)守某個(gè)細(xì)分行業(yè)，這篇文章就專門寫給這些專注細(xì)分品類的斗士們，探尋它們成功的秘密。

　　壹 | 門與窗里的堅(jiān)守者

　　TATA木門過19周年的生日，起家于1999年的這家公司，全國(guó)已開了2000家左右的專賣店。在門這個(gè)行業(yè)里，無論按照怎樣的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行排名，前三強(qiáng)里都應(yīng)該有它的席位。即使實(shí)力不俗，TATA依然沒有跨品類經(jīng)營(yíng)，始終如一地跟門熱戀，將門這事兒做得很透徹。到底怎么個(gè)透徹法，我們來看：

　　為不同的房子、不同的人群匹配合適的產(chǎn)品，比如給老年人設(shè)計(jì)“推轉(zhuǎn)門”，為小戶型設(shè)計(jì)“平折門”，為年輕人做“寫真門”，面向沒有暖氣的南方地區(qū)研究了“暖芯門”，還有主打環(huán)保健康賣點(diǎn)的“肌膚”系列。

　　從去年開始，TATA又將產(chǎn)品重點(diǎn)放到了“靜音門”上，發(fā)布靜音三大件，聲稱要解決隔絕噪音的傳統(tǒng)痛點(diǎn)。早在2012年時(shí)，TATA木門專門為靜音門開過發(fā)布會(huì)，該款產(chǎn)品還拿到了國(guó)家專利證書。

　　在推廣門這件事情上，TATA留下了一些非常精彩的手筆，比如電商還沒有火爆的時(shí)候，就開始組織網(wǎng)上拼團(tuán)，火爆一時(shí)。

　　2017年成為世乒賽官方贊助商，今年又簽約國(guó)際乒聯(lián)，拿到2018—2020年連續(xù)三年的世乒賽官方贊助權(quán)。在2017年時(shí)，TATA木門定下了三年過百億戰(zhàn)略目標(biāo)，算下來，意味著2020年底，TATA要做到100億的營(yíng)收。光靠門類產(chǎn)品，TATA如果能到達(dá)這個(gè)高度，那值得我們給一個(gè)大寫的“服”字！

　　在門窗類戰(zhàn)場(chǎng)，西南地區(qū)崛起了另一支專注的力量，那就是飛宇，屬于特別能堅(jiān)守的角色。這家公司聲稱專注門窗30多年，飛宇品牌大概是從2004年開始做的，國(guó)內(nèi)專賣店900多家，曾提出7星級(jí)“鈦金服務(wù)”。

　　而且它不是什么門窗都做，而是主攻鋁合金門窗，進(jìn)而延伸出適合現(xiàn)代、簡(jiǎn)歐、田園等多種風(fēng)格的產(chǎn)品系列。作為從四川走出去的公司，能夠在一個(gè)細(xì)分品類里做到全國(guó)前10強(qiáng)，難能可貴。

　　貳 | 做透地板市場(chǎng)的德爾、天格、久盛與得高

　　在地板上市公司里，大自然與圣象已早早開上了大家居的道路，稱得上對(duì)手的德爾，依然深耕地板行業(yè)。當(dāng)然，德爾地板背后的上市公司“德爾未來”已跨出地板戰(zhàn)場(chǎng)，控股的百得勝已完成衣柜、櫥柜、木門等9個(gè)品類的布局。

　　去年的一個(gè)動(dòng)作是，德爾高舉旗幟，殺入了地?zé)岬匕鍛?zhàn)場(chǎng)。在德爾官網(wǎng)的產(chǎn)品中心里，“活性原木地?zé)岬匕濉币呀?jīng)成為單獨(dú)的一個(gè)系列，與無醛添加、無醛芯強(qiáng)化、強(qiáng)化、實(shí)木復(fù)合、純實(shí)木等并列。

　　德爾未來的財(cái)報(bào)顯示，2017年?duì)I收15.23億元，同比增長(zhǎng)34.6%，放到第一梯隊(duì)里，這個(gè)增速自然是相當(dāng)給力的。德爾地板有一個(gè)特色是，特別熱衷體育營(yíng)銷，算得上營(yíng)銷專注精神的一種體現(xiàn)。

　　單就近年的情況看，德爾的體育營(yíng)銷已有多起手筆，比如跟皇家馬德里隊(duì)合作、成為北京奧運(yùn)會(huì)的供應(yīng)商、簽約國(guó)家擊劍隊(duì)、贊助國(guó)際冠軍杯中國(guó)賽、簽約阿根廷國(guó)家足球隊(duì)等。

　　在地板這個(gè)板塊，還有那種深度專注者，比如久盛、天格，將業(yè)務(wù)聚焦到了地?zé)岬匕澹粋€(gè)更細(xì)分的重度垂直市場(chǎng)，這份專注讓人佩服。

　　天格力圖塑造“天格就是地?zé)岬匕濉⒌責(zé)岬匕寰褪翘旄瘛钡哪繕?biāo)，從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)、產(chǎn)品與營(yíng)銷等多環(huán)節(jié)入手發(fā)力。曾研究出免釘、免膠、免龍骨的地板安裝技術(shù)，并且早在2000年就著手打造實(shí)木地?zé)岬匕澹?年后將鎖扣型實(shí)木地板應(yīng)用于地暖環(huán)境，推出實(shí)木地?zé)岬匕迤奉悾嗄陥?jiān)守，未曾動(dòng)搖。

　　幾乎每年，天格都會(huì)有一些大動(dòng)作，比如推出《純實(shí)木地?zé)岬匕逑到y(tǒng)解決方案》，力圖領(lǐng)銜實(shí)木地?zé)岬匕鍑?guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制訂。

　　2014年提出《匠心服務(wù)體系》，推行實(shí)木地?zé)岬匕宓陌惭b服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。2015年拍攝記錄片《專注的力量》，公開實(shí)木地?zé)岬匕迳a(chǎn)工藝。

　　2016年，天格匠心學(xué)院成立，培養(yǎng)地勢(shì)地板品類的工匠人才；參加“中國(guó)地暖萬里行活動(dòng)”；2017年的動(dòng)靜更大，重磅轟炸高鐵與高速路廣告，開辟了10輛天格號(hào)專列，全線滲透高鐵媒體。上海地材展上，與中國(guó)暖通協(xié)會(huì)聯(lián)手；之后又大舉入駐居然之家、紅星美凱龍等，堪稱高歌猛進(jìn)。

　　久盛地板明確將自己定位成“實(shí)木地暖地板”，并且突出“裝地暖，怕高溫釋放甲醛，用久盛實(shí)木地暖地板”。這樣一個(gè)大轉(zhuǎn)型，是需要極大勇氣的。

　　前段時(shí)間，久盛老板張凱聲稱，要用三年時(shí)間，做到地暖地板的領(lǐng)導(dǎo)者地位。具體產(chǎn)品方面，久盛已推出美國(guó)紅橡、美國(guó)黑胡桃、美國(guó)櫻桃木、美國(guó)山核桃木、美國(guó)樸木、番龍眼等款式。

　　推廣動(dòng)作不俗，花大錢把全國(guó)1000多家門店改頭換面，隨后又以密集態(tài)勢(shì)發(fā)起廣告轟炸。并將質(zhì)保期延長(zhǎng)到25年，辦辦“暖動(dòng)中國(guó)”2018久盛實(shí)木地暖地板健康運(yùn)動(dòng)，請(qǐng)劉惜軍坐陣。

　　有意思的是，久盛地板與歐睿國(guó)際在上海開了一個(gè)發(fā)布會(huì)，向外界宣布實(shí)木地暖地板品類調(diào)研認(rèn)證結(jié)果，結(jié)果顯示，2017年久盛實(shí)木地暖地板銷量全國(guó)第一。死磕地暖地板這一垂直品類的勇氣與智慧，在久盛身上，可謂體現(xiàn)得淋漓盡致。

　　叁 | 涂料行業(yè)，遍地專注者

　　在涂料行業(yè)里找一些專注者，太容易了。大材研究發(fā)現(xiàn)，就是立邦、多樂士、三棵樹、嘉寶莉、大寶漆、紫荊花漆、美涂士等一二線涂料品牌，手握重金，大多只是在涂料產(chǎn)業(yè)里點(diǎn)兵布局，從裝修涂料、藝術(shù)漆、家具漆做到地坪漆、汽車涂料、工業(yè)涂料等。

　　雖然，美涂士已涉足窗簾業(yè)務(wù)，推出了蘭芝品牌。從產(chǎn)業(yè)規(guī)模來看，光是涂料這事兒，就夠大家做的了。做好了，幾百億的規(guī)模不成問題。

　　有一家專注水漆市場(chǎng)的公司：晨陽，20年的老前輩，它是可以跟其他涂料大佬PK的，沒想到直接往前多跨了幾步，走了一條更前沿的路：水性漆，一堅(jiān)持就是很多年。

　　為了把自己提升到“水漆代言品牌”的地位，花的功夫比任何一家品牌都多，比如：建水性涂料院士工作站、河北省水性涂料工程技術(shù)研究中心；跟中國(guó)科院工程研究所聯(lián)手，合建水性涂裝納米材料實(shí)驗(yàn)室，有了中科院的背書，技術(shù)實(shí)力的認(rèn)可度可以說是秒升。

　　在晨陽的官網(wǎng)上，我們能看到，它的水漆已經(jīng)應(yīng)用到工程漆、家裝漆、木器漆、工業(yè)漆等所有品類，而且在業(yè)內(nèi)頗有聲名。據(jù)公開信息，2008年的北京奧運(yùn)工程、2015年天安門重涂及鳥巢換新，都用了晨陽的產(chǎn)品。更大的動(dòng)作是，晨陽劍指水性漆行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的牽頭者。

　　另據(jù)公開資料，晨陽今年產(chǎn)能也是爆增，現(xiàn)在是105萬噸，規(guī)劃產(chǎn)能125萬噸。專注水漆，死磕水漆，它十多年磨一劍，終于迎來了水漆的大風(fēng)口。

　　再說掛牌上交所的三棵樹涂料，2003年成立，2017年?duì)I收超過26個(gè)億，用14年時(shí)間完成這段賽跑，成績(jī)可圈可點(diǎn)。作為一家非常高調(diào)，并且經(jīng)常搞大動(dòng)作的角色，三棵樹并沒有跨出涂料的界限，而是在建筑工程與家裝、家具、防水四大板塊持續(xù)發(fā)力。

　　數(shù)年時(shí)間里，一直主打健康漆賣點(diǎn)，比如“三棵樹，馬上住”的廣告轟炸；搭載神六和神七飛船，單推太空漆；面向婚房市場(chǎng)，推囍漆；出書《道法自然》；拿下建材行業(yè)標(biāo)王；辦“健康漆節(jié)”；全力開發(fā)房地產(chǎn)企業(yè)資源，據(jù)公開信息，其地產(chǎn)商合作客戶已經(jīng)有79家。

　　涂料行業(yè)還有一些重度垂直的品牌，比如做真石漆的久諾，做地坪漆的秀珀涂料等，在各自專注的細(xì)分領(lǐng)域里都是赫赫有名。

　　肆 | 衛(wèi)浴戰(zhàn)線上的執(zhí)著者

　　大多數(shù)衛(wèi)浴品牌，都習(xí)慣于做大衛(wèi)浴，將馬桶、浴室柜、淋浴房、蒸汽房、浴缸等品類全做了，比如恒潔、澳斯曼、安華、法恩莎、華藝等。

　　還有一些多年專注深度細(xì)分市場(chǎng)的品牌，比如淋浴房板塊，就有玫瑰島、德立、朗斯等，浴室柜里有富蘭克等，曾經(jīng)在很長(zhǎng)的時(shí)間里，都堅(jiān)持做一個(gè)品類。

　　在玫瑰島今年的年會(huì)上，一位高管在PPT里寫道：世界上只有兩種淋浴房，一種玫瑰島淋浴房，一種其他淋浴房。而且高調(diào)宣布了一個(gè)目標(biāo)，2020年要做到20億銷售額。

　　不過，幾個(gè)月后，玫瑰島突然跳出了淋浴房局限，開辟全衛(wèi)定制業(yè)務(wù)線，不光做淋浴房，還要做浴室柜、花灑等。估計(jì)為了20億目標(biāo)，玫瑰島只能從重度垂直向大衛(wèi)浴轉(zhuǎn)型。

　　問世于1996年的德立，也是淋浴房的忠實(shí)信徒。公開資料顯示，他們家的淋浴房年產(chǎn)能已經(jīng)高達(dá)30萬套，持有的淋浴房產(chǎn)品專利多達(dá)35項(xiàng)，全國(guó)擁有600多家專賣店，其中有100多家淋浴房美學(xué)館。

　　與玫瑰島一樣，德立也有自己的目標(biāo)：打造全球一流的淋浴房企業(yè)。德立本來是走高端路線，估計(jì)為加速市場(chǎng)進(jìn)度，后來轉(zhuǎn)型為“國(guó)民淋浴房”，中高端兼顧。除了標(biāo)配產(chǎn)品外，德立提供有“輕定制”與“全定制”兩個(gè)系列，而且引進(jìn)了赫赫有名的德國(guó)鳳凰設(shè)計(jì)工作室。就目前來看，一切還是圍繞淋浴房做文章。

　　不過，衛(wèi)浴行業(yè)里的深度細(xì)分市場(chǎng)，比如浴室柜、淋浴房、浴缸等，空間很大，但競(jìng)爭(zhēng)過于慘烈，如果要做成20億或更大規(guī)模的公司，難度都不是一般的大。可以預(yù)料的是，可能大多數(shù)重度專業(yè)者，以后都會(huì)考慮擴(kuò)充品類。

　　伍 | 只做瓷磚，也能做到幾十億的規(guī)模

　　一向被視為老大哥的東鵬陶瓷，已經(jīng)打出“整體家居”的旗幟。除了傳統(tǒng)的瓷磚業(yè)務(wù)外，已涉足木地板、衛(wèi)浴潔具、藝耐衛(wèi)浴、DPI進(jìn)口瓷磚、綠家涂料（硅藻泥）等。

　　足以分庭抗衡的蒙娜麗莎、諾貝爾、金舵等主力軍，依然堅(jiān)守瓷磚陣線。蒙娜麗莎2017年?duì)I收28.91億元，產(chǎn)品線包括意大利進(jìn)口磚、羅馬超石代、羅馬寶石、羅馬御石等，另外主推的陶瓷薄板，在房地產(chǎn)板塊頗為成功。

　　這家公司在瓷磚營(yíng)銷上也是頗有獨(dú)到之處，打得一手專業(yè)精神的好牌：一是搞活動(dòng)，二是抓工程項(xiàng)目。活動(dòng)這條線上，戰(zhàn)果累累，比如蒙娜麗莎微笑節(jié)連續(xù)辦了幾屆、“蒙娜麗莎杯”裝修日記明星大賽據(jù)說已經(jīng)辦了第15屆等。

　　1992年創(chuàng)辦的諾貝爾瓷磚，26年過去了，依然在瓷磚這塊肥沃的土壤上辛勤耕耘。前年力推的瓷拋磚，隨后的大板瓷拋磚，成為諾貝爾近年瓷磚進(jìn)化的大手筆。另外，傳統(tǒng)瓷磚優(yōu)勢(shì)品類里，包括微晶磚、釉拋磚、釉面磚等，諾貝爾都推出了對(duì)應(yīng)的系列。

　　當(dāng)然，營(yíng)銷力度足以碾壓絕大多數(shù)同行，比如出境《空間榜樣》、獨(dú)家冠名贊助騰訊家居的“約吧設(shè)計(jì)師”、簽約當(dāng)紅影星王珞丹、力戰(zhàn)天貓店雙11拿下億級(jí)營(yíng)收等。另外，在瓷磚界里， 金舵、馬可波羅、大將軍、順輝等品牌，都屬于相對(duì)專注的角色，伴隨瓷磚趨勢(shì)的變化，及時(shí)推出趕風(fēng)口的瓷磚產(chǎn)品，目前還沒有邁出跨界大品類的步子。

　　專注是一件好事，卻存在問題。一個(gè)共同現(xiàn)象是，在深度細(xì)分的品類市場(chǎng)上，如果公司已經(jīng)占得第一或第二的位置，隨后經(jīng)多年努力，所占市場(chǎng)份額往往難以明顯上升。

　　那么，這時(shí)候，對(duì)單品類的死守并不合適，止步于原有優(yōu)勢(shì)品類可能帶來可怕的危機(jī)。所以，我們?cè)谫澝缹Ｗ⒌臅r(shí)候，并沒有否定多元化的可行。

　　我們?cè)跒槟切Ｐ淖龃纱u、做木門、做淋浴房、做涂料的公司致以敬意之時(shí)，我們同樣佩服大家居探路者們的勇氣與戰(zhàn)略智慧。一家要做強(qiáng)者的公司，必然不會(huì)滿足于往日的輝煌，更不可能止步于一兩種明星品類。

　　普遍的邏輯是，在完成一兩個(gè)品類里的領(lǐng)導(dǎo)者地位塑造后，搶食一段時(shí)間紅利，然后將重兵投向新的戰(zhàn)場(chǎng)。

    編輯 201803