在大眾印象里，地板是臥室、客廳、書房等地面裝修的材料，它與時(shí)尚、健身、公益等時(shí)下年輕人所關(guān)注的熱詞似乎并無關(guān)聯(lián)。然而最近幾年，地板行業(yè)巨頭大自然家居卻以公益跳繩比賽這種咋看之下并不新穎的營銷活動(dòng)，成功打造了“時(shí)尚”、“健身日”、“公益跳繩”三大品牌標(biāo)簽，迅速拉近了與年輕消費(fèi)群體的心智距離，堪稱近年來家居行業(yè)最成功的“IP項(xiàng)目”運(yùn)作。

在家居圈內(nèi)，為吸引眼球拉動(dòng)銷售，公益營銷、體育營銷、娛樂營銷都并不少見，可這些營銷事件多是曇花一現(xiàn)，只能在短期內(nèi)提升品牌知名度，無法成就品牌長久的美譽(yù)度。那大自然家居的公益跳繩挑戰(zhàn)賽，又是如何從一個(gè)略顯常規(guī)的活動(dòng)策劃一步步發(fā)展成為熱爆全國的IP項(xiàng)目？

從企業(yè)營銷活動(dòng)到全民健身盛事持之以恒打造IP項(xiàng)目

2018年8月8日，盛夏的南京酷熱如火，弘陽廣場大洋百貨內(nèi)卻人潮涌動(dòng)——大自然家居“了不起的跳戰(zhàn)”快閃店暨大自然家居第五屆千人跳繩挑戰(zhàn)賽火熱開啟。這家僅開48小時(shí)的快閃店，吸引了數(shù)萬人前來“跳戰(zhàn)”，一時(shí)間成為刷屏朋友圈的“網(wǎng)紅”店。

時(shí)間回溯到5年前，大自然家居發(fā)起“健身強(qiáng)心十年計(jì)劃”， 跳繩公益比賽即為其中的名牌項(xiàng)目。自2014年起，每年8月份，大自然家居舉行以跳繩為主要內(nèi)容的全民健身活動(dòng)，主題從“強(qiáng)我中國心”、“跳戰(zhàn)青春”、“封繩天下、跳戰(zhàn)健康”、“心·跳起來”到今年的“了不起的跳戰(zhàn)”，活動(dòng)越來越走心，形式也越來越創(chuàng)新，其性質(zhì)也早已超越單純企業(yè)營銷的層面，上升到更為廣泛的公益和健康層面。

對于企業(yè)來說，品牌建設(shè)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，IP項(xiàng)目的打造也需持之以恒。大自然家居連續(xù)五年著力打造的公益跳繩賽事，通過持續(xù)的創(chuàng)新運(yùn)營和長期穩(wěn)固的傳播加深，成功實(shí)現(xiàn)品牌精神與跳繩公益的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，一躍而成兼具聲量與流量的IP項(xiàng)目。

社會(huì)洞察+創(chuàng)意策劃 “了不起的跳戰(zhàn)”釋放IP勢能

據(jù)了解，大自然家居第五屆跳繩大賽以“了不起的跳戰(zhàn)”為主題，其背后是對當(dāng)下人們在快節(jié)奏生活之下面臨多重重壓的深刻洞察，大自然家居鼓舞大眾通過跳繩減壓，積極地勇敢地挑戰(zhàn)充滿壓力的人生，宣傳品牌公益精神。

該項(xiàng)目自8月8日全民健身日之際開啟，線下以時(shí)尚快閃店打造情景體驗(yàn)式營銷，讓消費(fèi)者在游戲之中體驗(yàn)到產(chǎn)品的舒適度和品質(zhì)，同時(shí)在江蘇省各線下門店舉行跳繩挑戰(zhàn)賽，全面擴(kuò)大活動(dòng)力度；線上則立足于“了不起的跳戰(zhàn)”——跳繩減壓的核心，以走心人物紀(jì)錄片，趣味長圖文，抖音挑戰(zhàn)賽等創(chuàng)意形式，通過階段脈沖式有效傳播，將活動(dòng)精神普及到每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)終端。

深刻的社會(huì)洞察加上強(qiáng)力的創(chuàng)意執(zhí)行，大自然家居“了不起的跳戰(zhàn)”成功吸引年輕群體的關(guān)注。項(xiàng)目推進(jìn)至今，報(bào)名跳戰(zhàn)人數(shù)已近千人，“跳戰(zhàn)”精神熱爆網(wǎng)絡(luò)——大自然家居在贏得品牌聲量的同時(shí)，更讓80、90后認(rèn)識(shí)到，家居地板玩起花樣也可以如此腦洞大開。

以時(shí)尚之名，踐公益之心 IP項(xiàng)目助力品牌升級

當(dāng)下，中國80、90后年輕消費(fèi)群體逐漸邁進(jìn)新中產(chǎn)階層，他們已然成為家居消費(fèi)的主力人群。他們所期待的消費(fèi)升級，并不是花更多的錢買更貴的生活，而是更好的生活。反映在家居消費(fèi)上，就是健康升級、品味升級、功能升級和服務(wù)升級。

作為國內(nèi)知名的地板與家居產(chǎn)品解決方案提供商，大自然家居一直以“擔(dān)環(huán)保責(zé)任，普健康生活，做健康家居”為品牌理念，其著力于人居健康生活構(gòu)建的品牌內(nèi)核與新中產(chǎn)階層的消費(fèi)升級訴求不謀而合。

一個(gè)成功的IP項(xiàng)目能助力品牌與用戶持續(xù)進(jìn)行有價(jià)值的互動(dòng)，并且贏得越來越多用戶的喜愛和追捧，大自然家居公益跳繩挑戰(zhàn)賽便是這樣一個(gè)IP——對品牌基因有恰當(dāng)?shù)某幸u，對目標(biāo)用戶群體有深刻的了解，對時(shí)代趨勢和流行文化有敏銳的洞察，同時(shí)又能準(zhǔn)確研判競爭對手，找準(zhǔn)空白和差異點(diǎn)，為品牌帶來聲量和紅利。

以時(shí)尚之名，踐公益之心，傳遞品牌精神，倡導(dǎo)健康生活。大自然家居第五屆千人跳繩挑戰(zhàn)賽已落下帷幕，但是它所傳達(dá)的“了不起的跳戰(zhàn)”精神還將延續(xù)。

生活中的壓力無處不在，何不跳一跳，抖落陰霾，輕松上路？

編輯 201803