在回答上述問(wèn)題之前，我們必須談到為什么那么多中小企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷如此著迷？這要從中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的起源說(shuō)起。  

品牌營(yíng)銷究竟是什么？  

當(dāng)前，中國(guó)主流市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系均來(lái)源于美國(guó)的營(yíng)銷最頂尖的專家菲利普·科特勒，他屬于學(xué)術(shù)派，任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院的終身教授。而在大學(xué)擔(dān)任營(yíng)銷的教授一般接觸的都是大企業(yè)的案例，大公司的營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)有氣派、有曝光。因此通過(guò)常年累月與大公司打交道，菲利普·科特勒就創(chuàng)造了在美國(guó)非常流行的適用于大企業(yè)的品牌營(yíng)銷。  

而相比大企業(yè)的品牌營(yíng)銷，美國(guó)的中小企業(yè)的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)一直沒(méi)有體系化，同時(shí)它們也遭到大企業(yè)的抨擊。因?yàn)樗鼈兊臓I(yíng)銷手法相比大企業(yè)的營(yíng)銷顯得非常不光鮮艷麗，但效果卻往往“四兩撥千斤”。這些成功的中小企業(yè)營(yíng)銷人手并不在乎大企業(yè)的派頭，它們專研如何更高效率的賺錢，最好就是零投入高回報(bào)，因此出現(xiàn)了像“杠杠借力”等巧妙的營(yíng)銷手法。他們通過(guò)單純的郵件銷售就能在當(dāng)時(shí)賺到幾百萬(wàn)乃至幾千萬(wàn)。  

隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多美國(guó)學(xué)院派的營(yíng)銷教授將體系化的大企業(yè)品牌營(yíng)銷引進(jìn)中國(guó)，而美國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)卻因?yàn)闆](méi)有體系化而無(wú)法傳入中國(guó)。因此導(dǎo)致很多中小企業(yè)也錯(cuò)誤認(rèn)為傳入的品牌營(yíng)銷也適合他們。加上品牌營(yíng)銷塑造的結(jié)果非常美好，講究通過(guò)一系列大手筆廣告，對(duì)logo、品牌故事的精雕細(xì)琢，試圖在市場(chǎng)提升自家的品牌影響力，這也讓中小企業(yè)對(duì)“品牌營(yíng)銷”非常愛(ài)慕。  

現(xiàn)在很多中小企業(yè)在介紹自己產(chǎn)品的時(shí)候都受到品牌營(yíng)銷思想的影響，玩起品牌故事，試圖編造一個(gè)以為可以蒙騙消費(fèi)者的高大上的品牌故事，殊不知絕大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)識(shí)破這些小伎倆。運(yùn)用這些玩法的中小企業(yè)其實(shí)都在“自嗨”。經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次品牌營(yíng)銷的測(cè)試，那些原本信奉“品牌營(yíng)銷”的中小企業(yè)也漸漸發(fā)現(xiàn)原本在大企業(yè)奏效的品牌營(yíng)銷策略運(yùn)用在自己身上卻無(wú)效果，完全賣不了貨。為此，他們非常苦惱，卻無(wú)計(jì)可施。  

假如你通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的各種搜索，發(fā)現(xiàn)大多都是關(guān)于品牌營(yíng)銷看似非常成功的案例的報(bào)道，其實(shí)這僅僅是大企業(yè)在搞品牌營(yíng)銷的煙霧彈，他們?yōu)榱税矒峁蓶|，提升股價(jià)，不得不增加自己品牌的曝光度和知名度，而這些通通建立在大手筆的燒錢模式下。這顯然并不是中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵循學(xué)習(xí)的營(yíng)銷方法，但很多中小企業(yè)老板都奉這些大企業(yè)案例為榜樣，試圖復(fù)制，但是成功的少之又少。  

中小企業(yè)為什么不應(yīng)該聚焦品牌打造？  

你應(yīng)該非常很好奇，怎么品牌營(yíng)銷在中小企業(yè)就不管用了？這個(gè)問(wèn)題追根溯源，需要從大企業(yè)和中小企業(yè)營(yíng)銷的差異說(shuō)起。  

大型企業(yè)在占據(jù)市場(chǎng)很大份額，現(xiàn)金流相當(dāng)充盈的情況下，他們聚焦的重點(diǎn)是如何燒錢提升品牌曝光，提升股價(jià)，試圖通過(guò)消費(fèi)者對(duì)他的品牌的認(rèn)知更加鞏固他的市場(chǎng)地位。因此每年花大價(jià)錢與奧美、藍(lán)標(biāo)等4A廣告公司合作，制造出一系列非常高大上的品牌曝光案例，如寶馬酷炫H5，杜蕾斯微博營(yíng)銷等。“品牌營(yíng)銷”正好滿足了大企業(yè)營(yíng)銷的需求，但他們的各種大手筆的品牌營(yíng)銷，都是長(zhǎng)線投資。今天花的廣告費(fèi)，是為了下個(gè)月乃至于整年的銷售量來(lái)著想。  

而中小企業(yè)天然存在資金短缺的問(wèn)題，要求較高的短期回報(bào)，也就是說(shuō)今天投入1000元廣告費(fèi)，明天就要收回2000元的銷售訂單。這樣的中小企業(yè)才有可能一步一步壯大，不至于死在現(xiàn)金流崩裂的經(jīng)營(yíng)陷阱中。他們沒(méi)有過(guò)多的錢去做很大規(guī)模的廣告。品牌營(yíng)銷是屬于長(zhǎng)線投資，如果中小企業(yè)一味在專研如何做品牌，最后的結(jié)果一定是為了現(xiàn)金流緊缺而發(fā)愁。  

同時(shí)，不可否認(rèn)品牌營(yíng)銷投入經(jīng)費(fèi)是巨大的。強(qiáng)勢(shì)品牌的成功絕不是一蹴而就，而是需要通過(guò)一次又一次的廣告曝光疊加來(lái)形成品牌效應(yīng)。如寶潔旗下品牌海飛絲的“去屑”就是通過(guò)20多年的品牌運(yùn)營(yíng)才形成今天“消費(fèi)者腦海里一想到去屑，就想到海飛絲”。但如果你是賣去屑洗發(fā)水的中小企業(yè)，你再做“品牌營(yíng)銷”，也很難撼動(dòng)“去屑=海飛絲”在消費(fèi)者腦海中的地位。  

以上都說(shuō)明一個(gè)結(jié)論，中小企業(yè)的走品牌路線不是正確的策略。對(duì)于中小企業(yè)，每天都為明天可能即將斷裂的現(xiàn)金流而瀕臨倒閉，做大手筆品牌營(yíng)銷投入，回報(bào)遙遙無(wú)期明顯是死路一條。  

中小企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)究竟是什么？  

既然做品牌不是中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)聚焦的重點(diǎn)，那對(duì)于中小企業(yè)，采取什么樣的營(yíng)銷策略才是最正確的選擇？  

談到營(yíng)銷策略，我們可以用一個(gè)很生動(dòng)的比喻來(lái)形容：營(yíng)銷就是一場(chǎng)戰(zhàn)役。要取得成功必須依靠“地面部隊(duì)”和“空中部隊(duì)”的巧妙配合，也就是“銷售機(jī)器”和“傳播機(jī)器”的協(xié)同，這樣才能快速取得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。  

這里的“地面部隊(duì)”就是指銷售流程，具體包括如何抓客，如何成交，如何追銷客戶。一個(gè)非常成功的中小企業(yè)，它必然已經(jīng)打造了一套運(yùn)轉(zhuǎn)高效的銷售流程。而銷售流程的運(yùn)轉(zhuǎn)效率是由潛在客戶數(shù)量、抓客成功率、成交率、追銷人數(shù)、追銷金額等因素決定的。這些，通通是中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)聚焦的重點(diǎn)，因?yàn)樗鼈儠?huì)快速帶來(lái)現(xiàn)金流，維持企業(yè)的發(fā)展。  

以提升成交率為例，你只需要在產(chǎn)品介紹中加上一個(gè)“客戶見(jiàn)證”，成交率就很大可能有所不同。由原來(lái)的每天5筆訂單，可能變成10筆，這樣一下子銷售額就翻一倍。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)聚焦于“線下部隊(duì)”即銷售流程的打造而非品牌。  

而品牌就僅僅是“空中部隊(duì)”的一個(gè)作戰(zhàn)武器而已，其次還有像廣告、新媒體等等技術(shù)，主要是協(xié)助“地面部隊(duì)”的作戰(zhàn)。一個(gè)戰(zhàn)役最終是否獲得勝利，是取決于“地面部隊(duì)”是否能夠占領(lǐng)別人的領(lǐng)地。  

因此中小企業(yè)應(yīng)該摒棄充斥在互聯(lián)網(wǎng)關(guān)于大企業(yè)品牌營(yíng)銷的觀念，而應(yīng)該專注于如何讓自己的銷售流程更加優(yōu)化。這就是每個(gè)中小企業(yè)的營(yíng)銷部門應(yīng)當(dāng)聚焦的重點(diǎn)——你是要賣貨，而不是炫耀品牌。品牌本身對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)發(fā)揮的作用是極少的。

編輯 201702