站在設(shè)計高地上的深圳，致力于為中國家具行業(yè)引入全球優(yōu)秀設(shè)計資源，將高端的設(shè)計水準(zhǔn)帶入行業(yè)，讓世界看見中國，讓中國看見世界。這個春天，首屆深圳家居設(shè)計周暨深圳國際家具展盛大起航，與國際接軌的多彩設(shè)計之路將會在深圳會展中心北廣場盛大鋪開，帶來令人目不暇接的視覺驚艷。

世界上最成功的企業(yè)，無不擁有聲名卓著的的品牌，以及在品牌之下卓越質(zhì)量的產(chǎn)品；而世界上最成功的營銷者也無不擁有建立、維持、提高與保護(hù)其所管理品牌的能力。這種能力，也可以說是打造成功品牌的能力。

品牌的魅力如此驚人，如同眾星捧月般的耀眼。它能給予企業(yè)帶來很高的溢價，還能引發(fā)有消費(fèi)者偏好的、顧客很高的品牌忠誠度。而溢價讓企業(yè)賺取了高于同行業(yè)同類產(chǎn)品的利潤，品牌忠誠度則是顧客們喜愛與偏好這個品牌，并且有一種非你莫屬的感覺，重復(fù)購買該品牌的產(chǎn)品。

品牌資產(chǎn)，收入和安全保障

消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，可以通過不同的品牌來識別出不同的企業(yè)，或者評價相同的產(chǎn)品。每個品牌代表著不同的企業(yè)，或者不同的產(chǎn)品。市場上相同的產(chǎn)品要靠品牌來區(qū)別。沒有品牌時，消費(fèi)者面對眾多相同的產(chǎn)品，如同盲人摸象一樣，分不清東南西北。消費(fèi)者通過品牌區(qū)別所需要的產(chǎn)品，他們對忠誠的品牌滿意度比較高，對不了解或者不喜歡的品牌滿意度就比較低。企業(yè)就是要打造出讓消費(fèi)者群體忠誠的、喜歡的、滿意的品牌。

企業(yè)管理好品牌，品牌能夠提供法律保護(hù)企業(yè)與所生產(chǎn)產(chǎn)品的、與眾不同的特色。在知識產(chǎn)權(quán)中有商標(biāo)權(quán)與專利權(quán)，而品牌可以通過商標(biāo)權(quán)受到法律保護(hù)。知識產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)，讓企業(yè)能夠通過投資品牌資產(chǎn)獲得收益。

品牌一旦深入人心，在消費(fèi)者群體心中刻骨銘心后，往往讓其他競爭對手較難復(fù)制與模仿，因?yàn)檫@種品牌形象根深蒂固地植入到顧客心目中。模仿與復(fù)制生產(chǎn)過程、產(chǎn)品設(shè)計易，模仿與復(fù)制品牌形象難。

一個強(qiáng)大的、享有聲譽(yù)的、影響深遠(yuǎn)的品牌，其實(shí)可以說是企業(yè)的核心競爭力，或者說是競爭優(yōu)勢。什么東西有如此巨大的能量、并影響到消費(fèi)者的心理與行為？什么東西有如此恒久的、具有法律效力的價值？其實(shí)答案很簡單，那就是品牌。它不但可以用來進(jìn)行貿(mào)易交換，還能給予品牌擁有者提供長期收入和安全保障。總而言之，品牌不但現(xiàn)在能給企業(yè)帶來收入，而且在未來的日子里，持續(xù)地為企業(yè)帶來可觀的收入。品牌相當(dāng)于企業(yè)的“造血”機(jī)器，不斷地為企業(yè)增加活力。

品牌之所以如此重要，是因?yàn)楦郊釉诋a(chǎn)品和服務(wù)上的價值。品牌價值不但在企業(yè)里有心理學(xué)、行為學(xué)上的價值，還有收入與利潤上的財務(wù)價值，這些都構(gòu)成了企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌創(chuàng)造企業(yè)價值，企業(yè)創(chuàng)造社會價值。兩者相輔相成，相得益彰。企業(yè)管理者要把這兩者的價值有機(jī)地結(jié)合在一起。

品牌資產(chǎn)關(guān)系到品牌價值與企業(yè)價值、市場份額，還有企業(yè)的盈利能力。消費(fèi)者個體與群體通過思考，感受品牌所附加的價值，然后把這種個人價值與群體價值融合在品牌價值里面。最后，價值統(tǒng)一的結(jié)果是消費(fèi)者踴躍購買企業(yè)的品牌產(chǎn)品，不但有初次購買、還有重復(fù)購買、甚至于發(fā)動親朋好友等人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成員們來多次購買。

品牌資產(chǎn)，需要保值與增值

消費(fèi)者對品牌的感知來源于企業(yè)所投放品牌宣傳的有形與無形的信息與資料，消費(fèi)者用眼睛所看見的、用目光所閱讀的、用耳朵所聽到的、用大腦所思考的、用心所感受的品牌力量，都是企業(yè)所提供的品牌知識、信息與消費(fèi)產(chǎn)品所帶來的體驗(yàn)。消費(fèi)者每天要接受到成百上千種品牌信息，但這些并不能給消費(fèi)者強(qiáng)烈與震憾的感受。給予消費(fèi)者難以忘懷的是品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)感受。只有體驗(yàn)過，才知道產(chǎn)品是否物有所值，才知道品牌的名副其實(shí)

品牌力量在消費(fèi)者心里。因?yàn)樗麄冃闹杏幸桓艹樱芎饬砍霎a(chǎn)品的優(yōu)劣、品牌的真假及品牌資產(chǎn)的價值大小，然后，才會決定是否偏好該品牌，或者是否購買該品牌的產(chǎn)品。以2004年統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例，排名第一是可口可樂公司，可口可樂這個品牌市值673.9億美元。排名第二是微軟公司，微軟這個品牌市值613.7億美元。排名第三是IBM公司，IBM這個品牌市值537.9億美元.從以上排名數(shù)據(jù)看出，品牌資產(chǎn)確實(shí)價值驚人。

企業(yè)要搞清楚品牌資產(chǎn)，首先要對品牌進(jìn)行評價。有4個關(guān)鍵因素可做為品牌資產(chǎn)的評價指標(biāo)，差異性、關(guān)聯(lián)性、尊重性、知識性。差異性可用來測量和區(qū)別自有品牌與其他競爭對手品牌差異程度。關(guān)聯(lián)性可用來測量自有品牌對消費(fèi)者的吸引力與魅力程度。尊重性可用來測量消費(fèi)者對品牌的喜愛和偏好，還有尊重程度。知識性可用來測量消費(fèi)者對品牌的熟悉程度、忠誠程度、關(guān)系親密程度。

其次，企業(yè)要用科學(xué)方法衡量品牌資產(chǎn)。我們怎么樣知道一個品牌到底價值多少？品牌價值多少，通俗的說法，就是這個牌子值多少錢。在國際上有專門的品牌評估公司，對企業(yè)的各個品牌進(jìn)行現(xiàn)金流量的評估。想要評估科學(xué)，要能計算出品牌收入與品牌力量。再次，企業(yè)要管理品牌資產(chǎn)，要設(shè)置專門的品牌管理機(jī)構(gòu)與管理團(tuán)隊(duì)。品牌值不值錢，還在于管得好不好。

我認(rèn)為，營銷活動有一個重要的內(nèi)涵，那就是進(jìn)行有效的品牌管理。一家卓越企業(yè)所制定的營銷計劃，在審視企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境后，在計劃里就要增加、保持與提高，以顧客至上為準(zhǔn)則的品牌資產(chǎn)的內(nèi)容，并且把這內(nèi)容部分一絲不茍地執(zhí)行下去。

畢竟品牌是企業(yè)的持久資產(chǎn)，管理好這一資產(chǎn)，方可以保值與增值。如果忽視品牌作為資產(chǎn)的管理，那么就很有可能使它出現(xiàn)折舊。企業(yè)不但要加強(qiáng)品牌管理，還要有辦法、有措施使老品牌復(fù)蘇，重新煥發(fā)活力。品牌這種資產(chǎn)能源源不斷地為企業(yè)賺取收入，把它比喻成企業(yè)的“源動力”一點(diǎn)也不為過。

    編輯：201602