品牌需要故事，就象一個(gè)有魅力的人需要傳奇經(jīng)歷一樣。一個(gè)適當(dāng)合理的品牌故事被一而再再而三地傳播時(shí)，無(wú)疑增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的正面認(rèn)知，增加了品牌的說(shuō)服力和親和力。感性和形象，是促成成功的傳播效果的重要方法，故事，正好具備這兩個(gè)特點(diǎn)。品牌專家、品牌理論創(chuàng)始人杜納·E·科耐普曾說(shuō)：“品牌故事賦予品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺(jué)，也把品牌融入了顧客的生活......因?yàn)椋藗兌加H睞真實(shí)，真實(shí)就是真品牌得以成功的秘籍。”

品牌故事就是我們以品牌為核心，通過(guò)對(duì)品牌的創(chuàng)造、鞏固、保護(hù)和擴(kuò)展的故事化講述，將與品牌相關(guān)的時(shí)代背景，文化內(nèi)涵，社會(huì)變革，經(jīng)營(yíng)管理的理念進(jìn)行深度展示。

品牌故事是“講”出來(lái)的，因?yàn)榇蟛糠制饭适率墙?jīng)過(guò)品牌管理者精心編輯和設(shè)計(jì)，對(duì)曾經(jīng)發(fā)生過(guò)或編寫(xiě)的故事進(jìn)行重新尋找切入角度、安排更合理的情節(jié)、渲染氣氛等加工后，將它們傳播給廣大受眾，從而給受眾帶來(lái)的鼓舞或者是激起受眾的興趣，使得包括其目標(biāo)消費(fèi)群體在內(nèi)的受眾加深對(duì)品牌的印象，對(duì)企業(yè)倍加關(guān)注和重視，達(dá)到良好的品牌傳播效果。

品牌故事有幾種形式，一種是技術(shù)或原材料的發(fā)明或發(fā)現(xiàn)故事，一種是品牌創(chuàng)建者的某段經(jīng)歷的故事，一種是品牌發(fā)展過(guò)程中所發(fā)生的典型故事。以上兩個(gè)事例就屬第一種。海爾張瑞敏如何怒砸了26臺(tái)不合格冰箱后創(chuàng)立的海爾品牌的故事屬于第二種，肯德基銷(xiāo)毀當(dāng)天賣(mài)剩的漢堡包，以保證漢堡包每天都是新鮮的故事則屬于第三種。

與講其他故事一樣，品牌故事也需要“5個(gè)W和一個(gè)H”，即人物、時(shí)間、地點(diǎn)、事件、原因和結(jié)果。在講述品牌故事之前，必須了解品牌最想讓消費(fèi)者知道什么？這個(gè)故事我要向消費(fèi)者表達(dá)什么？是技術(shù)先進(jìn)還是原材料特殊？是品牌創(chuàng)建者或領(lǐng)導(dǎo)者的精神和品質(zhì)？是企業(yè)的某種正面特性？一經(jīng)確定，就沿著一條主線進(jìn)行講述。品牌故事必須是正確的觀點(diǎn)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚摵驮攲?shí)的事實(shí)三個(gè)層面的結(jié)合和統(tǒng)一，其內(nèi)在結(jié)構(gòu)是：有什么樣的背景，在這個(gè)背景下有什么沖突或?qū)αⅲ缓笃放乒适轮鹘且允裁礃拥姆绞浇鉀Q問(wèn)題，受益者怎樣，造成了什么樣的社會(huì)效應(yīng)（如圖）。其實(shí)就象構(gòu)建房屋，有屋頂、支柱和地基，以上結(jié)構(gòu)將整個(gè)故事的主題、內(nèi)容和品牌有機(jī)地結(jié)合在一起，互為依托、互為支持。

講述品牌故事的要旨：一是多走動(dòng)，深入研究開(kāi)發(fā)人員、品牌管理者、品牌創(chuàng)始人、銷(xiāo)售人員中去，聽(tīng)到有關(guān)能夠體現(xiàn)品牌特性的故事，一一遴選，最后確定能向消費(fèi)者表達(dá)企業(yè)最想讓消費(fèi)者知道的信息的那個(gè)故事。二是精彩講述，不枝不蔓，圍繞主題，一一道來(lái)。三是抓緊一個(gè)品牌故事，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行傳播，大聲講、反復(fù)講，直到目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)同，在受眾心目中留下深刻印象。

    編輯：201602