最近兩年，隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)氣候及國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響，家居建材行業(yè)波動(dòng)較大，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，行業(yè)利潤(rùn)缺失，推廣成本遞增……這些都影響著廠商市場(chǎng)運(yùn)作的方式，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)悄然來(lái)到。

　　過(guò)去的10年是建材家居行業(yè)發(fā)展最為迅速的10年，然而在過(guò)去10年里，建材家居行業(yè)又可以劃分為兩個(gè)時(shí)段：

　　1、2004年——2008年

　　這是建材家居行業(yè)高速慣性增長(zhǎng)的5年。可以這么說(shuō)，在此期間，只要企業(yè)不犯非常低級(jí)的戰(zhàn)略錯(cuò)誤，幾乎都能實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。無(wú)論是地板、瓷磚、衛(wèi)浴、壁紙、集成吊頂?shù)刃袠I(yè)都在經(jīng)歷著高速成長(zhǎng)，而那些注重品牌塑造和專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)的企業(yè)也獲得了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。這段時(shí)間，行業(yè)內(nèi)外情形可以總結(jié)為：品牌塑造、渠道擴(kuò)張、跑馬圈地，以及企業(yè)形象代言人開(kāi)路，區(qū)域開(kāi)大店進(jìn)行好的裝修，以促銷(xiāo)活動(dòng)為中心實(shí)現(xiàn)零售提升。所有在這期間參與進(jìn)來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商幾乎都覺(jué)得錢(qián)很好賺，并且他們的的確確賺到了錢(qián)。

　　我們知道，這個(gè)時(shí)間段恰逢中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展最好的幾年，經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，巨大的市場(chǎng)需求，拉動(dòng)了建材家居行業(yè)自然的增長(zhǎng)。這個(gè)時(shí)間段，建材家居的競(jìng)爭(zhēng)還處在很初級(jí)的階段，只有少部分的領(lǐng)導(dǎo)品牌開(kāi)始進(jìn)行了一系列的小區(qū)推廣和全年促銷(xiāo)活動(dòng)的精細(xì)設(shè)計(jì)，大多數(shù)還是停留在以門(mén)店零售運(yùn)營(yíng)為核心的營(yíng)銷(xiāo)階段。

　　2、2008年——2013年：

　　這是建材家居從起步開(kāi)始走向成熟、整合的5年。2008年金融危機(jī)對(duì)各行各業(yè)的影響甚至遍及了整個(gè)中國(guó)，而經(jīng)歷了前期高速成長(zhǎng)的建材家居開(kāi)始逐漸步入了多元化推廣時(shí)代。“坐商向行商”的轉(zhuǎn)變成為這個(gè)階段最核心特征。由于零售本身增長(zhǎng)乏力，建材家居企業(yè)和商家都開(kāi)始選擇主動(dòng)走出門(mén)店，關(guān)注店外的推廣模式。至此，各類(lèi)推廣手段開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)并趨于成熟。

　　例如2008年到2009年，店內(nèi)促銷(xiāo)與小區(qū)推廣模式的組合應(yīng)用。

　　2009年到2010年，網(wǎng)絡(luò)推廣開(kāi)始大行其道，各類(lèi)建材類(lèi)網(wǎng)站的發(fā)展較為迅速，建材團(tuán)購(gòu)會(huì)活動(dòng)此起彼伏。

　　2011年到2012年品牌聯(lián)盟和電話營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展，品牌聯(lián)盟砍價(jià)會(huì)席卷整個(gè)中國(guó)，砍遍大江南北。各種多元化手段的出現(xiàn)，讓建材家居行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)發(fā)生了天翻地覆的變化，也讓建材家居企業(yè)開(kāi)始陷入了成本飆升的時(shí)代。一方面是許多零散的客戶遍布于各個(gè)渠道，另一方面是經(jīng)銷(xiāo)商和廠家費(fèi)力的使用各種手段吸引客戶，但卻導(dǎo)致利潤(rùn)不斷下降，無(wú)法擺脫現(xiàn)有的頹勢(shì)。

　　2013--2014年，是建材家居行業(yè)出現(xiàn)分水嶺的兩年。在這兩年里，由于受到國(guó)際經(jīng)濟(jì)氣候及國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響，房產(chǎn)行業(yè)并沒(méi)有出現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)。而建材家居行業(yè)內(nèi)部卻出現(xiàn)了產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩的現(xiàn)象，加上外銷(xiāo)乏力，裝修公司的快速崛起、網(wǎng)絡(luò)電商的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)的零售商場(chǎng)的生意越來(lái)越冷清。那種坐等生意上門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方式已逐漸被淘汰，此時(shí)不少經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)了無(wú)法適應(yīng)行業(yè)變化和發(fā)展的情況，導(dǎo)致生意舉步維艱。

　　我們看到，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際面臨的最大的挑戰(zhàn)并非資金大量投入的問(wèn)題，而是營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)提升和團(tuán)隊(duì)建設(shè)等問(wèn)題。行業(yè)各個(gè)品牌和企業(yè)面臨的最大問(wèn)題：如何精準(zhǔn)的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到效益的最大化?這不僅是降低市場(chǎng)推廣成本的要求，也是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)降低的結(jié)果。

　　因此，同樣的投入是否能獲得更大的回報(bào)，取得良好的簽單效果是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。盡管，多數(shù)商家和廠家已經(jīng)學(xué)會(huì)了套路，但是缺乏精細(xì)化和精準(zhǔn)手段，導(dǎo)致結(jié)果參差不齊。

　　2014年，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是建材家居企業(yè)致勝的法寶。

　　何為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)?企業(yè)和商家該如何提升精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的能力?如何實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)?這些問(wèn)題是廠家和商家最為關(guān)注的話題。

　　所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是直接針對(duì)目標(biāo)人群采取的一系列影響其選擇和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的行為，包括廣告投放、活動(dòng)參與、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、電話營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)議推廣等。從本質(zhì)上分析，區(qū)域建材家居經(jīng)銷(xiāo)商的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是精準(zhǔn)的客戶來(lái)源;二是精準(zhǔn)的簽單促進(jìn)。這兩點(diǎn)也可以針對(duì)性去解決客戶數(shù)量和成交率的問(wèn)題。針對(duì)如何擴(kuò)大客戶來(lái)源的問(wèn)題，我們可以通過(guò)“全通路營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)實(shí)現(xiàn);而針對(duì)精準(zhǔn)的簽單即提高店面成交率，我們則采用“360度店務(wù)管理”來(lái)完成。

　　所謂“全通路營(yíng)銷(xiāo)”，即指除了店面自身的客戶蓄水外，只要有目標(biāo)客戶的地方都可以進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)行為。例如：終端賣(mài)場(chǎng)的終端攔截、品牌聯(lián)盟客戶分享平臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)、家裝公司的數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)、設(shè)計(jì)師俱樂(lè)部圈子客戶、網(wǎng)絡(luò)推廣的客戶、電子商務(wù)平臺(tái)直接購(gòu)買(mǎi)的客戶、小區(qū)客戶、老客戶的二次挖掘及推薦的客戶等等。由此，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言就要轉(zhuǎn)變思路，在區(qū)域設(shè)立相應(yīng)的專(zhuān)員部門(mén)，如小區(qū)推廣部、家裝部、網(wǎng)絡(luò)推廣部、品牌聯(lián)盟專(zhuān)員等，并對(duì)每個(gè)部門(mén)制定相應(yīng)的目標(biāo)和績(jī)效，從而形成各個(gè)通路都形成銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的倍增。

　　“360度店務(wù)管理”系統(tǒng)對(duì)提高客戶成交率有著至關(guān)重要的作用，它體現(xiàn)在店面硬件維護(hù)、環(huán)境管理，以及店面導(dǎo)購(gòu)員自身的禮儀及形象管理，店面的銷(xiāo)售管理，店面的售后管理和全方位精細(xì)化建設(shè)等多個(gè)環(huán)節(jié)。例如店面的會(huì)議管理(晨會(huì)、夕會(huì)、方案研討會(huì))、店面的培訓(xùn)管理、客戶服務(wù)流程等都是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。

　　這兩大系統(tǒng)結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際狀況不斷進(jìn)行升級(jí)和導(dǎo)入，將不斷增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　在實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，廠家和商家在執(zhí)行環(huán)節(jié)需要關(guān)注以下兩個(gè)方面：

　　1、建材家居企業(yè)和商家要從傳統(tǒng)的門(mén)店思維轉(zhuǎn)向到終端、全通路思維。全通路思維就是門(mén)店包括了網(wǎng)絡(luò)、設(shè)計(jì)師、俱樂(lè)部、品牌聯(lián)盟、小區(qū)、電話、老客戶的二次開(kāi)發(fā)等等。這些手段都是獲取客戶來(lái)源的重要部分。

　　同時(shí)，還要關(guān)注這些手段的組合和創(chuàng)新，例如“小區(qū)推廣+店面營(yíng)銷(xiāo)+店面促銷(xiāo)”的組合，結(jié)合門(mén)店蓄水客戶加上小區(qū)的客戶及部分業(yè)主信息進(jìn)行小規(guī)模的快速促銷(xiāo)活動(dòng)，在不增加廣告費(fèi)用投入的情況下可以提高簽單率。例如通過(guò)設(shè)計(jì)師進(jìn)行推薦，并進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的針對(duì)性對(duì)大宅小區(qū)的戶型進(jìn)行產(chǎn)品效果設(shè)計(jì)，幫助設(shè)計(jì)師進(jìn)行外圍推薦等形式。

　　所有的營(yíng)銷(xiāo)手段向深度化進(jìn)行，直接切入客戶需求，針對(duì)客戶的戶型進(jìn)行方案營(yíng)銷(xiāo)等。諸如此類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)不需要大規(guī)模的廣告投入，只需要營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的提升。在實(shí)施過(guò)程中，應(yīng)該結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際資源和隊(duì)伍情況進(jìn)行逐級(jí)導(dǎo)入，起步階段手段不宜過(guò)多，如果經(jīng)銷(xiāo)商剛剛開(kāi)始公司化運(yùn)營(yíng)，應(yīng)進(jìn)行選擇性的重點(diǎn)通路建設(shè)再逐漸導(dǎo)入多通路建設(shè)。切記貪大求全，核心手段如：店面蓄水+終端攔截+重點(diǎn)小區(qū)推廣+品牌聯(lián)盟四大手段不可或缺，再根據(jù)掌握程度及市場(chǎng)變化一步步走向全面。

　　2、提高店面管理精細(xì)化要從核心事件入手，逐步導(dǎo)入。

　　例如：精細(xì)化的產(chǎn)品銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)和方案話術(shù)的設(shè)計(jì)及應(yīng)用，再結(jié)合不同客戶的采購(gòu)需求的情景話術(shù)，這些是促進(jìn)銷(xiāo)售最重心的部分，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)說(shuō)不清楚、和客戶溝通有障礙，那么何談提高成交。逐漸再導(dǎo)入包括店面硬件管理、店面蓄水管理、店面的客戶分析、店面系統(tǒng)培訓(xùn)等，從而可以做到對(duì)客戶的真正細(xì)致分析，提出解決方案，創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值，從而提升客戶簽約。

　　商家精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的保障：實(shí)施公司化運(yùn)營(yíng)和加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。對(duì)于建材家居的商家而言，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)入決定了其在區(qū)域能否生存發(fā)展。然而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)最基礎(chǔ)的保障就是制度化的公司和強(qiáng)而有力的團(tuán)隊(duì)。

　　在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，夫妻店模式和老板的個(gè)人單兵作戰(zhàn)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，很難想象一個(gè)人可以做到小區(qū)推廣、電話營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)活動(dòng)，以及會(huì)員服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)。多元化的營(yíng)銷(xiāo)必然要求企業(yè)提供分工細(xì)致的專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)。因此，企業(yè)的公司化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)是一個(gè)不能再擱置的話題。

　　另外，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商必須具備的部門(mén)及團(tuán)隊(duì)有：門(mén)店零售部、市場(chǎng)部(或者推廣部)、售后服務(wù)部，這已經(jīng)是基本的要求。近年來(lái)許多成功的經(jīng)銷(xiāo)商在團(tuán)隊(duì)分工上更加精細(xì)：小區(qū)推廣部、網(wǎng)絡(luò)推廣部、家裝部、設(shè)計(jì)師管理部、品牌聯(lián)盟部等多種部門(mén)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力非常強(qiáng)勁。因此，團(tuán)隊(duì)建設(shè)的意識(shí)和公司的制度化建設(shè)已經(jīng)刻不容緩。

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的來(lái)臨，必將為建材家居行業(yè)帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，企業(yè)和商家必須迅速調(diào)整思維，快速轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造更加輝煌的業(yè)績(jī)。