受經(jīng)濟大周期下行及房地產(chǎn)行業(yè)相對疲軟影響，近年來家居行業(yè)的形勢不佳，競爭也隨之加劇。在不大樂觀的大背景下，多數(shù)家居企業(yè)正在努力謀求轉型。那么，家居企業(yè)將往哪兒走?其轉型部署，從上半年的業(yè)績表現(xiàn)及重要布局中，可以略窺一二。
我國家居行業(yè)為出口導向型行業(yè)，但近年來隨著海外房地產(chǎn)市場下行，不少家居企業(yè)轉而拓展內銷市場，有數(shù)據(jù)顯示，家居出口占整個家居產(chǎn)業(yè)銷售額的比例已由2000年初的約80%下降至目前的60%。
在出口形勢不佳，而國內市場持續(xù)低迷的大環(huán)境下，家居企業(yè)如何應對?從2015年半年報可以看出，宜華木業(yè)、美克家居、喜臨門等上市家居企業(yè)正在謀求轉型。
出口轉內銷 宜華、美克布局國內市場
出口轉內銷，是美克家居和宜華木業(yè)近幾年的發(fā)展軌跡之一。
2009年以前，美克家居的利潤以出口業(yè)務作為主要支撐，近年來，美克家居零售和批發(fā)業(yè)務持續(xù)擴張，OEM出口業(yè)務主動縮容。從美克家居以往的年報可以看出，其出口的占比在不斷下降，目前已轉為內銷為主。
宜華木業(yè)之前也以自有品牌的出口和銷售為主，而目前發(fā)達國家經(jīng)濟復蘇乏力，其外銷收入增速持續(xù)放緩，2014年宜華木業(yè)將經(jīng)營重心轉向國內市場。
據(jù)宜華木業(yè)2015年中報，實現(xiàn)營業(yè)收入20.33億元，同比下降了7.66%;實現(xiàn)凈利潤33,755.63萬元，同比增長了5.85%。
中報數(shù)據(jù)顯示，上半年宜華木業(yè)出口有所下滑，外銷營收為14.59,億元，同比下降18.63%，出口下滑，主要受美國港口罷工事件的影響。雖然出口營收有所縮減，而從數(shù)據(jù)可以看出，目前外銷依舊是宜華木業(yè)的主要收入來源。
但是，宜華木業(yè)在中報中表示，目前公司經(jīng)營重心為發(fā)展內銷市場，通過大力挖掘市場潛力及進行線上線下多渠道拓展，內銷業(yè)務取得了較好的成績，國內銷售網(wǎng)絡陸續(xù)進入業(yè)績釋放期。
2015上半年，宜華木業(yè)還通過牽手美樂樂等多家知名家居平臺，正逐步構建泛家居生態(tài)系統(tǒng)，不斷開辟新的利潤增長點，與原有家居制造業(yè)務形成協(xié)同效應，同時完善O2O產(chǎn)業(yè)鏈，增加線下渠道的供貨品牌和銷售數(shù)量。
分析報告認為，未來宜華木業(yè)將以該系統(tǒng)為渠道，實現(xiàn)出口到內銷的戰(zhàn)略轉型，其打通家居產(chǎn)業(yè)鏈，推動國內市場收入加速增長。
與宜華木業(yè)正在加速布局國內市場相比，美克家居從OEM轉向自主品牌的戰(zhàn)略已初見成效，目前美克家居已轉型以內銷為主的高檔品牌家居企業(yè)。
數(shù)據(jù)顯示，美克家居上半年實現(xiàn)營業(yè)收入12.89億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤1.29億元，同比增長37.09%。分析認為，收入增速偏低，主要由于美克家居退出OEM出口代工業(yè)務，上半年OEM出口收入僅490萬元，下滑96.9%，海外批發(fā)業(yè)務基本穩(wěn)定，上半年收入3.19 億元。
而對于上半年凈利潤增長，美克家居分析稱，原因是公司積極實施多品牌戰(zhàn)略，收入規(guī)模穩(wěn)步增長，零售多品牌業(yè)務有序推進和收入結構的不斷優(yōu)化，毛利率水平持續(xù)提升。同時，對家居類互聯(lián)網(wǎng)金融的探索，打造“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略也在積極推進。
從國內的情況來看，上半年美克家居國內零售收入9.48 億，增長20.7%。
資料顯示，未來美克家居將打造以美克美家為主，A.R.T、ZEST、YVVY、Rehome 多品牌共同發(fā)展的中高檔品牌群，擴大公司產(chǎn)品在不同目標消費群體中的滲透，滿足消費者個性化消費需求，并將帶動公司未來幾年的業(yè)績增長。
上半年，美克美家新增門店5家，達到79家，覆蓋23個省46個城市，美克美家完成老店升級17家，推出定位更高端的“黑標”系列產(chǎn)品，加大精準市場營銷力度，并施行新的銷售激勵策略，門店客流、下單數(shù)及客單價上升趨勢明顯。
新品牌方面，自2014年A.R.T.中國首家旗艦店在上海開幕，加盟業(yè)務全面啟動之后，截至2015年6月底，A.R.T.門店已合計34 家，上半年A.R.T.新開門店12 家，共計面積9200平方米。
有研究報告認為，A.R.T.門店拓展正穩(wěn)步進行，打造中高檔品牌群，預計A.R.T.門店2015 年底達到70-80家，中期規(guī)劃300家或以上門店。
此外，美克家居旗下的Rehome、YVVY仍在試運營階段，各開設兩家門店，其中Rehome 已經(jīng)展現(xiàn)出較好的消費者接受度，青島門店3個月實現(xiàn)盈虧平衡。
曲美設計、營銷并重 線上線下齊發(fā)力
曲美家居2015年中報顯示，收入額5.43億，同比增19.04%，營業(yè)利潤5062.78萬，同比增加12.73%，凈利潤3812.72萬，同比增加14.86%。
從中報來看，曲美家居正在強化原創(chuàng)設計優(yōu)勢，調整優(yōu)化產(chǎn)品系列組合。設計方面，2015年上半年，曲美家居繼續(xù)引入國內外知名設計師，計劃推出意大利風格高端產(chǎn)品，擬開展資源配置、空間設計及智能家居等多維度產(chǎn)品研發(fā)。
產(chǎn)品組合方面，曲美據(jù)材質、工藝、風格和消費定位不同，對產(chǎn)品進行精細化分和組合優(yōu)化，上半年，“維格尚品”、“北歐陽光”及“萬物”生活館陸續(xù)面世，下半年還將推出其余5個生活館，更好地滿足多元化的需求，這將助力于曲美完成由家居企業(yè)向大家居企業(yè)的轉型。
2015年8月，“曲美股份”證券簡稱改為“曲美家居”，正是凸顯了曲美大家居戰(zhàn)略的推進決心。
此外，曲美的線上線下布局正逐步優(yōu)化完善。目前，曲美引入核心的八大“生活館”，向“提供家居整體解決方案”的家居企業(yè)轉型，著力打造線上下一體化OAO銷售渠道平臺。
根據(jù)中報，2015年1-6月，曲美家居有針對性地新設20家獨立店，截至6月底，共有經(jīng)銷商302家，經(jīng)銷商專賣店641家，下屬直營專賣店10家，實現(xiàn)了30%店面升級改造。
而OAO電商平臺建設也在加速，線上平臺逐漸完善了自主設計、設計師咨詢、同城家居體驗等功能，在OAO模式下提供一體化、便捷化服務。
資料顯示，曲美自2009年開始在全國推行“實體銷售渠道+網(wǎng)絡”的銷售模式，較早涉足家居電商環(huán)節(jié)，至今，曲美已逐步形成了線下“經(jīng)銷+直營”，線上“自有平臺+第三方平臺”的互動營銷布局。數(shù)據(jù)顯示，目前，其經(jīng)銷商收入占收入80%以上，線上銷售收入目前規(guī)模較小，約占總收入2%。
分析認為，曲美“設計”、“營銷”并重，目前引入核心的八大“生活館”，向“提供家居整體解決方案”的家居企業(yè)轉型，打造線上下一體化OAO銷售渠道平臺。此外，曲美家居募投東區(qū)生產(chǎn)基地項目將增加綜合類家居產(chǎn)能150萬件，產(chǎn)能增長21%，實木類家居產(chǎn)能120萬件，產(chǎn)能增長80%，床墊及軟系列產(chǎn)品7萬件，預計將持續(xù)貢獻未來幾年收入利潤增長。
實業(yè)+ 文化 喜臨門發(fā)力智能床墊及文化產(chǎn)業(yè)
從喜臨門2015半年報可以看出，喜臨門以文化塑品牌、“實業(yè)+文化”的發(fā)展模式正逐步清晰。
2015上半年，喜臨門實現(xiàn)營業(yè)收入6.4億元，同比增幅15.98%，歸屬于上市公司股東的凈利潤5622.7萬元，同比增幅11.78%。
核心主營產(chǎn)品中，上半年喜臨門床墊收入4.79億元，同比增長8.8%，軟床及配套產(chǎn)品收入1.02億元，增長73.4%。
對于喜臨門未來的著力點，中報稱，未來業(yè)務定位和發(fā)展戰(zhàn)略將仍以床墊、軟床及配套產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售業(yè)務為主，整體定位和發(fā)展戰(zhàn)略不會發(fā)生變化。未來會完成從“品質領先”向“品牌領先”的戰(zhàn)略轉型，全面提升公司競爭力和持續(xù)盈利能力。
有研報指出，喜臨門前期宣布與和爾泰公司合作開發(fā)智能床墊，預計相關智能健康產(chǎn)品將結合睡眠監(jiān)測與睡眠改善等功能于下半年逐漸推出，有望成為智能健康的臥室入口，為銷售啟動帶來新的增長點。
資料顯示，2014年下半年，喜臨門發(fā)布“智能床墊健康睡眠系統(tǒng)”，2015年上半年，其公告擬以5000萬元設立喜臨門智能健康公司，配合該戰(zhàn)略落地。
此外，喜臨門的轉型之路，正在延伸至文化產(chǎn)業(yè)。
2015年初，喜臨門以7.2 億元收購綠城傳媒100%股權，現(xiàn)更名為晟喜華視，6月份已并表。晟喜華視15 年投拍了《明天你好》、《大嫁風尚》、《麻辣女友》等新劇，并擬于下半年投拍《好一朵茉莉花》、《愛情與戰(zhàn)爭》、《最后的貝勒》等劇。
其中，年代傳奇劇《好一朵茉莉花》計劃投資1.5億元，金牌編劇林和平編劇，安建執(zhí)導，欲邀孫儷、湯唯演女一號，已進入籌備階段。下半年多部新劇確認收入，貢獻有望增加，公開資料顯示，晟喜華視承諾2015-2017 年凈利潤分別達到6850 萬元、9200 萬元、1.2億元。
研究報告指出，喜臨門通過影視作品的文化滲透及傳播功能，利用廣告植入等方式傳遞“喜臨門”品牌，并可利用綠城傳媒與全國主流電視臺、新媒體平臺建立的合作關系鋪設品牌宣傳網(wǎng)絡，以文化傳播品牌，多方式、多渠道提升“喜臨門”品牌知名度，協(xié)同效應可能有所顯現(xiàn)。
未來，喜臨門可能以晟喜華視為基點，繼續(xù)以外延方式收購其它文化傳媒資產(chǎn)，形成雙主業(yè)格局。
