房產(chǎn)O2O領(lǐng)域，最核心的就是用戶(hù)思維和價(jià)值思維。能否為用戶(hù)創(chuàng)造完全不一樣的體驗(yàn)，已成為非常重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其中，門(mén)店、線(xiàn)上、經(jīng)紀(jì)人各有其價(jià)值，如何通過(guò)一套系統(tǒng)發(fā)揮各自?xún)r(jià)值變得非常重要。

鏈家認(rèn)為在門(mén)店獲取房源的價(jià)值是不可取代的，而來(lái)自線(xiàn)上的客源正在成為主流。在鏈家的平臺(tái)，經(jīng)紀(jì)人是重要客戶(hù)，而消費(fèi)者是重要用戶(hù)，用戶(hù)第一，客戶(hù)第二。

鏈家的規(guī)模到底做到多么大，就能構(gòu)成一道不可逾越的護(hù)城河呢？鏈家這盤(pán)大棋的終極目的是什么呢？ 

演講人｜彭永東（鏈家網(wǎng)CEO）

【關(guān)乎地產(chǎn)行業(yè)的3大機(jī)會(huì)——O2O、市場(chǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)】

1.O2O的機(jī)會(huì)

房地產(chǎn)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)和很多行業(yè)之所以差距非常大，主要在于5點(diǎn)：

第一，獲得精準(zhǔn)用戶(hù)非常困難，用戶(hù)密度低且分散。中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群體是12.4億，移動(dòng)O2O行業(yè)的用戶(hù)數(shù)是8.4億，房產(chǎn)O2O領(lǐng)域的用戶(hù)數(shù)是3000萬(wàn)。3000萬(wàn)用戶(hù)數(shù)相比8.4億或者是12.4億的比例約為3%，其中，1%是買(mǎi)房用戶(hù)，2%是租房用戶(hù)。也就是說(shuō)這么大的群體里面，只有1%的目標(biāo)用戶(hù)群體。

第二，買(mǎi)房場(chǎng)景具有隨意性，場(chǎng)景需求的出發(fā)時(shí)點(diǎn)不可預(yù)期。買(mǎi)房和租房的需求強(qiáng)度完全不同。租房有時(shí)間截止期，這個(gè)月不租就沒(méi)地方住了，需求非常剛性，但買(mǎi)房不一樣，是沖動(dòng)型消費(fèi)。有租房需求，超過(guò)50%的人一定得租，買(mǎi)房的轉(zhuǎn)化率則非常低，是2%。

第三，用戶(hù)需求不容易定義。當(dāng)購(gòu)房者有需求的時(shí)候，自己都不知道要買(mǎi)什么房，即使要買(mǎi)，翻譯成一個(gè)購(gòu)房條件都非常難。

第四，即使能把需求翻譯成購(gòu)房條件，要把所有的條件都對(duì)應(yīng)上則更難。這個(gè)行業(yè)有20%的成績(jī)是在線(xiàn)上的，80%的成績(jī)是線(xiàn)下的。用戶(hù)很難在線(xiàn)上非常完整地描述其標(biāo)的物，僅靠線(xiàn)上的一些數(shù)據(jù)很難判斷房子的價(jià)值，更別說(shuō)當(dāng)前線(xiàn)上還不能完全把一套房子量化。

第五，房地產(chǎn)有三個(gè)變量，買(mǎi)方賣(mài)方加上撮合方，變數(shù)增多。低頻購(gòu)買(mǎi)致使用戶(hù)沒(méi)有交易經(jīng)驗(yàn)，需要人幫忙，除了其他行業(yè)的供應(yīng)方和需求方兩個(gè)角色，房產(chǎn)行業(yè)還有一個(gè)第三方——撮合方。二手房相對(duì)新房要復(fù)雜，新房相對(duì)于租房要復(fù)雜。

基于以上認(rèn)知，我們認(rèn)為：

第一，流量本身既重要也不重要，流量的高低并不是最重要的事情。高頻打低頻很容易，但是到了我們這個(gè)行業(yè)很難奏效。當(dāng)流量面對(duì)信息化不是特別充分，而且有很多環(huán)節(jié)要在線(xiàn)下發(fā)生的時(shí)候，或是面臨一個(gè)更復(fù)雜的交易的時(shí)候，流量的價(jià)值會(huì)迅速衰減。

第二，在重度垂直行業(yè)，只有1%的準(zhǔn)客戶(hù)，轉(zhuǎn)化率低于1/2500，一個(gè)更大的撮合平臺(tái)是有可能產(chǎn)生的。它會(huì)把零散的用戶(hù)需求集中在一起，用戶(hù)只需要知道一個(gè)城市里面最全的真房源的入口在哪里。

第三，面對(duì)這樣低轉(zhuǎn)化率的行業(yè)，服務(wù)撮合性要求非常高。轉(zhuǎn)化的提升是這個(gè)行業(yè)非常關(guān)鍵的要素。

2.市場(chǎng)的機(jī)會(huì)

上面這張圖是對(duì)2017年的預(yù)估，從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)進(jìn)展是趨勢(shì)。當(dāng)前中國(guó)有五個(gè)城市的二手房交易量超過(guò)了新房，這有其規(guī)律性。這其中可以看出以下機(jī)會(huì)點(diǎn)：

第一，未來(lái)一段時(shí)間之內(nèi)，房地產(chǎn)行業(yè)空間仍非常大。中國(guó)60萬(wàn)億GDP里面，房地產(chǎn)占10萬(wàn)億，僅次于20萬(wàn)億的零售業(yè)。

第二，未來(lái)房產(chǎn)金融領(lǐng)域有非常多的機(jī)會(huì)。今天中國(guó)城市的住宅面積，大概為200億平米，假設(shè)1平米的單價(jià)是1萬(wàn)塊錢(qián)，住宅總資產(chǎn)規(guī)模達(dá)200萬(wàn)億。200萬(wàn)億的規(guī)模里面，銀行的余額大概是10萬(wàn)億，即杠桿率為5%，而美國(guó)已超過(guò)60%，相比之下中國(guó)的住宅按揭率太低，空間很大。

第三，當(dāng)決策周期變長(zhǎng)，產(chǎn)品好不好就變得非常重要。在黃金時(shí)代可能大家把一個(gè)重結(jié)構(gòu)的事情按照一個(gè)輕結(jié)構(gòu)的形式完成，買(mǎi)房特別快，而進(jìn)入白銀時(shí)代，一個(gè)重要特征是用戶(hù)決策周期變長(zhǎng)。今天在美國(guó)從看房到成交的平均時(shí)間會(huì)超過(guò)半年，在北京大概是七周到八周左右。

對(duì)于一個(gè)好的樓盤(pán)和一個(gè)不好的樓盤(pán)，當(dāng)決策時(shí)間變得更充裕，是否好賣(mài)的差異就會(huì)分化。這在服務(wù)行業(yè)也有體現(xiàn)，進(jìn)入白銀時(shí)代，節(jié)奏變慢，經(jīng)紀(jì)人服務(wù)的好壞差異將異常放大。

第四，愿意做好產(chǎn)品、做出好服務(wù)的供應(yīng)商，還能做得更好。未來(lái)的行業(yè)會(huì)逐漸集中，從散點(diǎn)式市場(chǎng)開(kāi)始逐漸往前三名壟斷市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。從2015年開(kāi)始，這種格局在慢慢建立，以前是區(qū)域型市場(chǎng)，現(xiàn)在越來(lái)越集中了。這對(duì)品牌會(huì)提出更高的要求，天然就有很多機(jī)會(huì)，會(huì)留給很多基于互聯(lián)網(wǎng)或者是基于線(xiàn)下服務(wù)的創(chuàng)業(yè)者。

3.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)

O2O的核心就是如何能提升用戶(hù)的黏性。鏈家網(wǎng)非常關(guān)注一個(gè)指標(biāo)，就是用戶(hù)到底花了多少時(shí)間和我們產(chǎn)生交互，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，天然就是有這種機(jī)會(huì)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們天然可以把用戶(hù)描述的更精準(zhǔn)。可以獲得每一個(gè)用戶(hù)交互的行為，做了哪些交互，做什么樣的搜索，購(gòu)房的資金條件是什么，更偏好哪些小區(qū)，點(diǎn)了這些樓盤(pán)之后，有沒(méi)有去線(xiàn)下看過(guò)，所有的行為都很精準(zhǔn)地完善出來(lái)，只要在轉(zhuǎn)化率上優(yōu)化1%，價(jià)值就會(huì)非常大。你要知道用戶(hù)的偏好或者是數(shù)據(jù)，這樣對(duì)你的匹配非常有幫助。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給了我們一個(gè)機(jī)會(huì)，可以重新定制或者是說(shuō)定義我們的服務(wù)環(huán)節(jié)。基于移動(dòng)端打造O2O，賣(mài)房子的本質(zhì)沒(méi)有變，但是整個(gè)流程交互會(huì)發(fā)生變化，服務(wù)端會(huì)發(fā)生變化。鏈家花在服務(wù)端的力量超過(guò)75%，在其中發(fā)掘未來(lái)更多的機(jī)會(huì)。20%是線(xiàn)上，80%是線(xiàn)下，80%的線(xiàn)下里面有效率提高和能力轉(zhuǎn)化，對(duì)整個(gè)轉(zhuǎn)化率有非常大的幫助。

【非標(biāo)準(zhǔn)化、基礎(chǔ)設(shè)施差，衍生行業(yè)5大痛點(diǎn)】

舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，在美國(guó)，一個(gè)戶(hù)型掛在網(wǎng)上，一般多少天能賣(mài)掉，比同時(shí)期掛的賣(mài)的快還是賣(mài)的慢，看這個(gè)戶(hù)型同時(shí)看其他戶(hù)型的有多少。相比之下，今天中國(guó)對(duì)一個(gè)房子的定義太過(guò)簡(jiǎn)單，例如你想搜一個(gè)有飄窗或是主臥有衛(wèi)生間的房子，根本搜不出來(lái)，沒(méi)有這個(gè)結(jié)構(gòu)字段。所以我們這個(gè)行業(yè)很重要的一點(diǎn)就是數(shù)據(jù)少，將來(lái)誰(shuí)把這個(gè)做出來(lái)，就證明他非常有空間，有非常多創(chuàng)新的地方。

當(dāng)前行業(yè)的痛點(diǎn)，主要可歸集為5個(gè)“不確定”：

一是業(yè)主的“不確定”。

例如二手房的出售意愿和條件都不確定，小業(yè)主可能今天想賣(mài)，明天就不想賣(mài)了。今天很多商業(yè)模式是先新房，然后再是二手房，因?yàn)楹笳呦鄬?duì)前者復(fù)雜度呈百倍增加。

二是消費(fèi)者的“不確定”。

例如鏈家2012年公布簽約視頻。在買(mǎi)房和賣(mài)房的時(shí)候，過(guò)程中必然會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，所以很多人簽約以后會(huì)遇到很多問(wèn)題，鏈家2012年在買(mǎi)賣(mài)流程里增加了一個(gè)環(huán)節(jié)，即買(mǎi)賣(mài)房子的時(shí)候一定要看一個(gè)視頻，這個(gè)視頻會(huì)告訴買(mǎi)賣(mài)雙方在整個(gè)交易過(guò)程中會(huì)遇到什么風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，這個(gè)環(huán)節(jié)可能會(huì)令原來(lái)想簽的買(mǎi)賣(mài)雙方改變主意，但對(duì)整個(gè)內(nèi)部服務(wù)是有很大的改變的，依靠信息不對(duì)稱(chēng)來(lái)掙錢(qián)的時(shí)代行將過(guò)去。

三是經(jīng)紀(jì)人的“不確定”。

鏈家有將近8萬(wàn)名經(jīng)紀(jì)人，這個(gè)人數(shù)很快會(huì)超過(guò)10萬(wàn)，新的命題在于大家遵守規(guī)則。因?yàn)槿藬?shù)少的時(shí)候，還可以基于熟人的群體壓力來(lái)避免不誠(chéng)信的事情發(fā)生，但是當(dāng)一個(gè)群體變得很龐大，規(guī)則就尤為重要。我們?cè)O(shè)計(jì)了將近三十多條的標(biāo)準(zhǔn)，比如說(shuō)紅線(xiàn)或者是黃線(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)，大家按這個(gè)規(guī)則來(lái)做，這是經(jīng)紀(jì)人的不確定。

四是經(jīng)營(yíng)者的“不確定”。

黃金時(shí)代，市場(chǎng)波動(dòng)性很大，白銀時(shí)代波動(dòng)性會(huì)變得更弱，市場(chǎng)會(huì)更趨于平穩(wěn)，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就愿意去承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)楫?dāng)市場(chǎng)很波動(dòng)，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)就會(huì)很不確定，所以在年份好的時(shí)候，他就要積攢更多的“糧食”，以備市場(chǎng)不好的時(shí)候撐下去。當(dāng)市場(chǎng)變平了以后，就能夠承受更多風(fēng)險(xiǎn)，這是我們今天變革的很重要的一點(diǎn)。

我們希望讓服務(wù)者分享整個(gè)交易或收益的大頭。對(duì)于鏈家來(lái)說(shuō)，好的經(jīng)紀(jì)人收益可以達(dá)到75%，即做的好的話(huà)一單的傭金可以拿到75%，否則是30%左右。在白銀時(shí)代，對(duì)于鏈家自己來(lái)說(shuō)，在于把握市場(chǎng)平穩(wěn)期，提高承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

房地產(chǎn)領(lǐng)域有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，一邊是供應(yīng)方，一邊是需求方，更多的需求方會(huì)帶來(lái)更多的供應(yīng)方，更多的供應(yīng)方會(huì)帶來(lái)更多的需求方。他們兩個(gè)之間是相互促進(jìn)的，跟滾雪球一樣，越滾越大，對(duì)于撮合端來(lái)說(shuō)，就是更多的房和更多的客，就有更多的撮合方的經(jīng)紀(jì)人參與進(jìn)來(lái)。

與此同時(shí)，未來(lái)的新房和二手房之間將逐漸打通和融合。比如我們?cè)诒本﹪L試賣(mài)新房，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)利用率很高，他不局限于買(mǎi)二手房，也會(huì)買(mǎi)新房。

五是產(chǎn)業(yè)鏈的“不確定”。

對(duì)鏈家而言，布局了二手房、新房、租房、裝修、房產(chǎn)金融、房產(chǎn)后市場(chǎng)等，我們基本假設(shè)是，如果在這個(gè)行業(yè)里面能形成一種入口，進(jìn)入這個(gè)入口以后，每一個(gè)平臺(tái)的能力是你的獲客成本足夠低。

比如說(shuō)買(mǎi)房的過(guò)程中，在北京金融產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)率是40%，場(chǎng)景天然能結(jié)合，在這個(gè)成本底下，自然而然就會(huì)發(fā)生金融產(chǎn)品。又如在北京有將近40萬(wàn)搬家用戶(hù)群體，據(jù)了解搬家公司的獲客投入為20%~30%，成本非常高，因?yàn)樗麤](méi)有一個(gè)天然的場(chǎng)景能夠拿到用戶(hù)，但我們的用戶(hù)自成一體，結(jié)合我們的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，天然就能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

因此，在服務(wù)過(guò)程中把不同場(chǎng)景帶進(jìn)來(lái)，在用戶(hù)買(mǎi)房過(guò)程中把貸款服務(wù)牽扯進(jìn)來(lái)，這些都是基于場(chǎng)景的打通不同產(chǎn)業(yè)鏈的機(jī)會(huì)。

此外，二手房更多是做熟客，做這一單對(duì)下一單是有幫助的；新房的特點(diǎn)是這個(gè)盤(pán)賣(mài)完了，對(duì)下一單的影響相對(duì)有限。二手房就是基于地理范圍的，老客戶(hù)會(huì)越來(lái)越多。所以我們超過(guò)75%都是在二手房領(lǐng)域，25%在新房領(lǐng)域。

【鏈家的O2O邏輯——覆蓋用戶(hù)全生命周期】

鏈家業(yè)務(wù)覆蓋了用戶(hù)的全生命周期，努力打造中國(guó)人“住”的入口，通過(guò)服務(wù)場(chǎng)景的滲透率，實(shí)現(xiàn)交易的貨幣化率最大化。

鏈家的核心業(yè)務(wù)分成三大類(lèi)：

第一類(lèi)是房產(chǎn)交易，包括新房、二手房交易。我們北京的交易額是2000億，但是每個(gè)新盤(pán)的交易額是百億規(guī)模，兩千億的規(guī)模和百億的規(guī)模相比，客戶(hù)的轉(zhuǎn)化率和利用率會(huì)非常高，基于這一點(diǎn)，我們會(huì)深耕二手房市場(chǎng)。2014年之后，我們進(jìn)入到更多城市，開(kāi)始基于二手交易平臺(tái)幫助一手交易平臺(tái)發(fā)展。我們想拿到25%的市場(chǎng)占有率。

第二類(lèi)是資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，即丁丁和自如的業(yè)務(wù)，北京有2500萬(wàn)人，但是北京有700萬(wàn)套房子，平均每套房子里面要塞進(jìn)3.5個(gè)人，所以想租整套不太可能。所以自如把一套房子產(chǎn)品化，按間來(lái)出售，這是很多城市未來(lái)發(fā)展都遇到的問(wèn)題，比如日本也是以間為單位。

丁丁租房，租賃這一方是免費(fèi)的，不用付中介費(fèi)。北京一年的租賃單大概是超過(guò)150萬(wàn)美金，這些單子里面建立連接，未來(lái)想租這個(gè)品質(zhì)的，或者是買(mǎi)新房或二手房都可以得到幫助。其實(shí)就是進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像，然后定準(zhǔn)目標(biāo)客群。

第三是金融業(yè)務(wù)。今后的機(jī)會(huì)非常大，結(jié)合交易產(chǎn)品和存量交易。我們有一個(gè)房產(chǎn)領(lǐng)域的金融牌照，做用戶(hù)帳號(hào)管理，保證買(mǎi)房和賣(mài)方在整個(gè)過(guò)程中錢(qián)款安全。當(dāng)用戶(hù)想買(mǎi)賣(mài)房產(chǎn)的時(shí)候，可以通過(guò)買(mǎi)房和賣(mài)房的資金，涉及理財(cái)業(yè)務(wù)、P2P業(yè)務(wù)等。

此外，基于萬(wàn)科的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及用戶(hù)群體，與客戶(hù)合作可以產(chǎn)生很多新的場(chǎng)景出來(lái)，比如裝修和其他業(yè)務(wù)，包括O2O保潔、維修與搬家。

今天我們做了很多服務(wù)端的改造,包括基于移動(dòng)端的方式來(lái)重新定義經(jīng)紀(jì)人的行為，包括我們的評(píng)價(jià)機(jī)制。一個(gè)交互完成以后，C端和B端的評(píng)價(jià)，其實(shí)就是鏈家網(wǎng)搭建的機(jī)制。你說(shuō)未來(lái)經(jīng)紀(jì)人是自由的還是不自由的，都不重要了，重要的是未來(lái)的經(jīng)紀(jì)人是有個(gè)人品牌的，未來(lái)平臺(tái)品牌會(huì)降低。鏈家作為一家經(jīng)紀(jì)公司，就是鏈家已死，用一種非常客觀(guān)的說(shuō)法就是打造經(jīng)紀(jì)人品牌，未來(lái)是服務(wù)者的平臺(tái)。

數(shù)據(jù)方面，我們今天是每45秒鐘會(huì)成交一套買(mǎi)賣(mài)的房源，平均每0.7秒鐘就會(huì)有一個(gè)客戶(hù)在線(xiàn)下看房。可以想像一下，在任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，如下圖顯示的是在北京，在這個(gè)城市每一個(gè)價(jià)值變動(dòng)以及成交量變化，以及新上房源的變化，以及帶看的變化的一些數(shù)據(jù)，包括每個(gè)地方他的成交的變化，因?yàn)榛跀?shù)據(jù)本身，這是非常大的價(jià)值，可以做很多的預(yù)判。

這個(gè)行業(yè)有非常大的特點(diǎn)，如果買(mǎi)方買(mǎi)房的用戶(hù)和賣(mài)房的用戶(hù)是四比一的話(huà)，這是市場(chǎng)相對(duì)比較均衡的狀況，就是供需比較穩(wěn)定。如果買(mǎi)房用戶(hù)超過(guò)四戶(hù)，就是五比一或者是六比一，這個(gè)時(shí)候價(jià)格就會(huì)變了。從線(xiàn)上就可以看到這些數(shù)據(jù)，就可以做一些預(yù)判，包括每個(gè)樓盤(pán)的成交結(jié)構(gòu)變化，都會(huì)帶來(lái)很多的啟示。包括今天刻畫(huà)很多用戶(hù)的畫(huà)像，不同用戶(hù)的特征，不同買(mǎi)房者的特征，不同樓盤(pán)的特征，數(shù)據(jù)的交互，我們希望讓數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化更強(qiáng)。包括刻畫(huà)服務(wù)者，數(shù)字化出來(lái)，包括每一個(gè)經(jīng)紀(jì)人，服務(wù)能力是什么，善于賣(mài)什么樣的房子，有什么樣的標(biāo)簽，用戶(hù)給他什么樣的評(píng)價(jià)，在內(nèi)部受到了什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰，都可以得到完整的確認(rèn)。