差異化的營銷策略,是品牌搶占市場的重要舉措,能夠?qū)⑵放婆c競品區(qū)隔開來,如均是為了傳遞「便宜」這一核心賣點(diǎn),拼多多表示「拼著買,更便宜」,而京喜則為廣大消費(fèi)者帶來了「買得放心、買得省心」的購物體驗(yàn),拼多多著重凸顯的是購買方式“拼單”,京喜強(qiáng)調(diào)的是省錢的購物體驗(yàn),讓省錢這一核心訴求出現(xiàn)了差異化的特點(diǎn)。
營銷內(nèi)容的差異化,實(shí)際上品牌圍繞著產(chǎn)品品質(zhì)將產(chǎn)品的功能、外觀、包裝、使用、售后等一系列信息與品牌自身因素融合,在向消費(fèi)者展現(xiàn)自己的優(yōu)勢之余,更是品牌征服用戶的過程。
品牌究竟如何制造產(chǎn)品的差異化?我們從產(chǎn)品差異化、賣點(diǎn)差異化以及內(nèi)容差異化三個方面向大家闡述:
01
產(chǎn)品差異化
在消費(fèi)市場中,同質(zhì)化的產(chǎn)品比比皆是,而品牌想要搶占更多的市場份額,吸引用戶的注意力,讓用戶掏腰包購買,就需要在產(chǎn)品的差異化上下功夫,究竟如何賦予產(chǎn)品差異化特征?
如在飲用水市場,琳瑯滿目的貨架上,消費(fèi)者總能夠迅速找到自己想要的產(chǎn)品并實(shí)施購買,其實(shí)是品牌做到了產(chǎn)品差異化,給消費(fèi)者提供了一個購買的理由。
如以賣天然礦泉水為代表的百歲山,通過特定的地質(zhì)條件形成的天然水,其口感更佳,讓人相信了天然礦泉水有別于其他飲用水的口感。
同樣是賣飲用水,怡寶則賣的是經(jīng)過凈化與殺菌的純凈水,其“全球先進(jìn)的殺菌技術(shù)”與產(chǎn)品獨(dú)特的凈化工藝,成為了大眾選擇該產(chǎn)品的重要因素。
除此之外,還有二次殺菌更符合中國人喝水習(xí)慣的白開水,水中自然擁有的礦物質(zhì)(非認(rèn)為添加)的礦物質(zhì)水,以及高溫蒸餾制取的蒸餾水等。
這些飲用水從凈化工藝、制作方式、殺菌技術(shù)以及水源提取的地質(zhì)深度等去打造產(chǎn)品的差異化,也讓產(chǎn)品擁有了有別于競品的內(nèi)核,形成了產(chǎn)品的差異化。
02
賣點(diǎn)差異化
品牌在產(chǎn)品上推出了差異化后,想要消費(fèi)者購買自家產(chǎn)品 /在有需求的時候想到自家品牌,還需要通過更為精準(zhǔn)的產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉,去占領(lǐng)用戶的心智,來實(shí)現(xiàn)品牌價值的提升。而賣點(diǎn)差異化,可以是基于產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)、產(chǎn)品使用場景、產(chǎn)品味道等諸多方面提煉的優(yōu)勢。
如衛(wèi)龍為了個用戶相信其產(chǎn)品有著衛(wèi)生干凈的生產(chǎn)環(huán)境,而向大眾展示了其辣條的車間,打破了大眾對辣條產(chǎn)品認(rèn)知的方式去做營銷,而成功征服了用戶。
RIO微醺則洞察到了當(dāng)代年輕人獨(dú)處的生活場景,而確立了「一個人的小酒」的品牌定位,讓人在感到孤獨(dú)的時候,能夠立刻想到用 RIO微醺去化解自己的焦慮與孤獨(dú)感。
而農(nóng)夫山泉旗下的17.5°橙,除了運(yùn)用甜度去打造產(chǎn)品名稱外,其17.5°這個酸甜平衡的滋味給用戶留下了更為深刻的印象,也讓這個17.5°橙被更多的年輕人關(guān)注。
03 內(nèi)容差異化
有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與獨(dú)特的賣點(diǎn),品牌這時候需要做的便是通過營銷實(shí)現(xiàn)聲名遠(yuǎn)播。在這個內(nèi)卷的營銷市場,品牌憑借內(nèi)容打造自己的差異化,能夠延長內(nèi)容的傳播周期,增加產(chǎn)品的曝光量,為品牌喚醒老用戶與拓新做貢獻(xiàn)。
通過講故事去打造品牌的內(nèi)核,建立起傳播內(nèi)容的差異化
品牌如何才能講出其他品牌無法復(fù)制的故事?在兵法先生看來,創(chuàng)始人的個人經(jīng)歷、產(chǎn)品的誕生與研發(fā)過程等,均可以成為品牌營銷中的一部分,如董明珠與格力品牌、員工之間的故事,王健林創(chuàng)業(yè)之初設(shè)定的“一個億”的小目標(biāo)的故事,鴻星爾克創(chuàng)始人「因?yàn)樽约毫苓^雨,所以想為別人打傘」的故事,陶華碧創(chuàng)立老干媽的心路歷程的故事……無論這些品牌用什么樣子的方式切入,都為品牌講述了一個讓人欽佩的故事,品牌也憑借故事本身成功占領(lǐng)了用戶的心智,成為了品牌的死忠粉。
以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為切入點(diǎn),去形成品牌的差異化競爭
以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為切入點(diǎn)的典范,有兩個具有代表性的品牌,一個是將原材料源頭拿給消費(fèi)者看的農(nóng)夫山泉,一個是網(wǎng)紅品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛。
農(nóng)夫山泉將水源地的生態(tài),拍攝成了各種美不勝收的紀(jì)錄片,讓大家看見農(nóng)夫山泉水源的清澈干凈,進(jìn)而相信農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的安全性。
而網(wǎng)紅品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛,則將產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)打造成了品牌的賣點(diǎn),將消費(fèi)者看不見的生產(chǎn)源頭搬到大眾面前,讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛在競爭激烈的乳制品行業(yè)迅速嶄露頭角,成為了當(dāng)今時代流量與聲量雙豐收的品牌。
打造產(chǎn)品獨(dú)特的使用場景,實(shí)現(xiàn)差異化
在營銷內(nèi)容同質(zhì)化的情況下,競品的目標(biāo)受眾也是高度重合,在競爭對手都在瞄準(zhǔn)同一個目標(biāo)人群之時,品牌可以通過塑造差異化的使用場景,去吸引品牌的目標(biāo)受眾。
如市場上賣杯子的品牌多如牛毛,而55°杯則推出了快速變溫水杯,采用科技化的方式實(shí)現(xiàn)了溫度的快速冷卻/升溫,其強(qiáng)大的功能瞬間在網(wǎng)絡(luò)上走紅,成為了當(dāng)年年輕消費(fèi)者的新寵。同樣是賣杯子,星巴克則將賣杯子與品牌文化融合,形成了星巴克獨(dú)特的杯子文化,讓人體驗(yàn)到喝星巴克應(yīng)該用星杯,也形成了搶星巴克杯子的消費(fèi)者趨之若鶩的現(xiàn)象。
除此之外,營銷內(nèi)容的差異化,還可以是產(chǎn)品的形象、包裝設(shè)計,代言人的選擇,品牌的市場策略以及個性化的服務(wù)等,這些均可以演變成品牌的傳播內(nèi)容,形成品牌的差異化市場戰(zhàn)略。
寫在最后
差異化是品牌向消費(fèi)者提供有別于競品利益的過程,而品牌是否能夠從根本上征服用戶,就看其差異化是否足夠獨(dú)特,如林清軒從產(chǎn)品成分上打造了品牌的核心競爭力,小罐茶以產(chǎn)品故事為切入點(diǎn)去制造差異化的內(nèi)容,農(nóng)夫山泉的17.5°橙運(yùn)用數(shù)字表明產(chǎn)品味道的方式去打造產(chǎn)品的差異化,認(rèn)養(yǎng)一頭牛則從產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)上去下功夫,RIO微醺則從產(chǎn)品的使用場景去打造自身的差異化等。品牌的差異化包含不限于產(chǎn)品生產(chǎn)、功能、定價、售后服務(wù)、提煉的賣點(diǎn)差異化,以及品牌文化與營銷內(nèi)容的差異化,這些均可以成為品牌打造差異化的切入點(diǎn),有效避免營銷內(nèi)容/產(chǎn)品千篇一律的策略。
編輯202202
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