Think Different，距離這句蘋果的廣告口號的誕生已過去24年，這就像是新一代消費者自我意識覺醒的精神標(biāo)志，從追逐“WE”的國民化呈現(xiàn)到熱衷于“ME”的主體化表達，消費行為的改變，讓消費市場從大眾化流通導(dǎo)向變成圈層化需求驅(qū)動。

2021年以來，消費張力大開進入風(fēng)起云涌的新消費黃金時代。

新消費已然波及家裝建材行業(yè)，近年消費升級是全行業(yè)繞不開的話題，背后的邏輯還是需求的變化，這源于新一代消費者已成為消費主體。

話說回來，需求是什么？哪些發(fā)生了變化？最后會對行業(yè)產(chǎn)生什么影響？最后這個問題以消費者的角度來看，最終會落到實實在在的產(chǎn)品上，本篇文章無法提及過多品類，就只說一下（巖板、集成灶、集成吊頂與家具）綜合品類。

為什么將這些品類規(guī)劃在一處說，咱們最后再做總結(jié)，先說巖板、集成灶和集成吊頂，這三個品類看似沒有交集，實際上這三個品類在消費市場中面臨著十分類似發(fā)展情景。舉個例子，當(dāng)消費者接受到裝修方案建議的時候，需要運用巖板的時候，會發(fā)出3個疑問：1、巖板是什么？2、巖板選購要注意什么？3、巖板品牌之間價格為什么差這么多？而這三個問題換作集成灶、集成吊頂也同樣適用。

隨著大數(shù)據(jù)時代來臨，新新事物出現(xiàn)到被人們了解接受的時長正在縮短，市場增長的速度就在加快。就拿巖板而言，從2001年到2020年之前，主要產(chǎn)能最大的一直是意大利與西班牙，疫情因素，導(dǎo)致意大利與西班牙的業(yè)務(wù)開始調(diào)整，歐洲國家工業(yè)遭受重創(chuàng)，《陶城報》的不完全統(tǒng)計，截至目前最亮眼的數(shù)據(jù)是中國大規(guī)模巖板的生產(chǎn)線總數(shù)接近全球的一半，中國具備生產(chǎn)1200×2400(mm)及以上規(guī)格的大巖板生產(chǎn)線總數(shù)排名世界第一。同樣屬于新新品類的集成灶行業(yè)可說是一片可喜之態(tài)，但較傳統(tǒng)的家具行業(yè)似乎還是熱鬧有余，增勢不足。是的，巖板、集成吊頂與集成灶行業(yè)是因為太新，而家具則是因為國內(nèi)市場發(fā)展斷層。市場前景不言而喻，但消費市場依然都處于認知未被收割階段。

品類之間界限不再清晰

新消費的核心在于“新一代為消費主體”，其訴求在于多元化，尤其是對待生活的態(tài)度，他們更關(guān)注人居和諧關(guān)系，也就是自我意識覺醒，對于家裝建材的高要求不止是造型的外延，還有功能的內(nèi)涵，帶來的“從心出發(fā)”的商業(yè)新邏輯改變。其變化的根源，首先是勢易時移，商業(yè)發(fā)展背后經(jīng)濟社會的演變；其次，人際代差帶來了消費意識的變遷。巨大的空白市場提供了家裝建材行業(yè)的高成長性。

在家裝建材行業(yè)中，品類界限不清晰拿巖板舉例，巖板作為新型基礎(chǔ)建筑材料，除了要有比石材更美的紋路表面、色彩，還要在硬度、環(huán)保、規(guī)格上對比瓷磚等有所突破，甚至在空間場景的應(yīng)用中，展示更多可能性。相比巖板而言，集成灶與家具按單體來說有所不同，可以獨立使用，但消費者對待其最終呈現(xiàn)形態(tài)有更高要求，如對于家具希望能有智能消毒、除味、恒濕等功能要求、對于集成灶需要有智能菜單、語音控制的功能，并且需要在顏值與空間融合展示運用上和諧、順暢。而巖板將會成為串聯(lián)單體的載體，如用巖板制作的家具、櫥柜、內(nèi)嵌進集成灶、新風(fēng)、地暖等等并以智能集控來滿足消費者對于單體多元的需求。

其實還有另一層面的不清晰，就是同質(zhì)化，巖板、集成灶、家具都是一樣的，只要能上生產(chǎn)線的，似乎技術(shù)的“護城河”都不是太高。

這就是消費需求沖突，家居建材品類很難再去用原本的品類作為界定，而更多是以一種場景化的模式出現(xiàn)，并且具有自身獨特的優(yōu)勢，擁有一定的技術(shù)壁壘，如“智能家居”。而像集成吊頂中吊頂電器智能化的概念融入了“智能家居”里，這其中的邏輯很順理成章。

體驗的“加減法”或成為商業(yè)變量

要做品牌也要做營銷，制造產(chǎn)品更需要研發(fā)投入，新消費下產(chǎn)生出兩種家居建材行業(yè)的增長路徑，一種是許多實干品牌開始以“網(wǎng)紅”產(chǎn)品發(fā)力，融入“國潮”、“黑科技”、“大健康”等概念，賺足眼球，鎖定一群“燈塔客戶”，基于客戶的偏好、提升產(chǎn)品的功能價值與情緒價值，以品牌年輕化來觸達市場，進而再做產(chǎn)品迭代。還有一種則是渠道為王，通過大量廣告的精準(zhǔn)投放與精準(zhǔn)消費者互動，獲得高知名度后再培養(yǎng)美譽度與用戶忠誠度，許多國產(chǎn)設(shè)計師家具品牌就是如此打法。

而對于家居建材品牌當(dāng)下需要去思考如何對于品牌和營銷進行綜合式動態(tài)平衡，新消費下大市場時代，渠道力或品牌力的角色已發(fā)生變化，家裝建材行業(yè)依然屬于高垂直狀態(tài)，品牌想要推出新物種，或新概念，快速嶄露頭角，必須快速線下規(guī)?；磥?，“體驗+”將嫁接到大量消費場景中。

強共情聯(lián)動提升精神價值

如果說想占領(lǐng)更大市場，品牌需要收割更多用戶心智的話，品牌與用戶的鏈接，就不僅僅是要建立個體或單一人群的情感鏈接。而是要有共性的系統(tǒng)性情感鏈接，這個大系統(tǒng)中有不同的子系統(tǒng)，用組織能力進行情感或精神的長期留存。在家居建材行業(yè)，拿集成灶來說，老的煙消灶或家電品牌有一定優(yōu)勢，無論是專注提升品牌力、服務(wù)力，還是跨賽道，新消費市場的態(tài)度比較友好，這是由于品牌的一致性大于審美與風(fēng)頭，表達方式可以改變但是本質(zhì)的內(nèi)涵沒有變的原因。

根植市場已久的老品牌有天然的共情力，伴隨著新消費主體的成長，影響著老消費主體的認知。在細分領(lǐng)域來說，新品牌依然存有優(yōu)勢，當(dāng)然，如果老品牌的經(jīng)營思路跟不上消費模式與商業(yè)場景的轉(zhuǎn)變，其代際差將無法激起共情力的作用，難以轉(zhuǎn)化成品牌的精神價值。

家居建材行業(yè)需要面對的一個現(xiàn)實是，傳統(tǒng)的大市場、大流通、大單品戰(zhàn)略模式仍然是市場主流；但同時，數(shù)字化時代新基建，給予聚焦新人群的新消費家居建材品牌以無限可能。

在大市場與新消費交匯的時代，傳統(tǒng)家居建材品牌誰能破舊立新，朝著掀翻賽道的巨頭中進化，誰真正上場了。（文|新浪家居 廖梅君）

編輯202102