??作為房地產(chǎn)行業(yè)的下游領(lǐng)域，家裝行業(yè)近幾年異軍突起。據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會的數(shù)據(jù)，2016年家裝行業(yè)合計產(chǎn)值達(dá)3.66萬億元。如此龐大的市場，自然使其成為投資者眼中的藍(lán)海。受地域、氣候等因素影響，家裝行業(yè)相對分散、巨頭對市場占有率相對降低，這也給后來人提供占領(lǐng)市場的機會。

??十年內(nèi)家裝行業(yè)產(chǎn)值或達(dá)4萬億元

??近幾年，房地產(chǎn)市場總量不斷擴(kuò)大。據(jù)今年1月20日，國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2016年房地產(chǎn)開發(fā)投資102581億元，同比名義增6.9%。作為房地產(chǎn)行業(yè)的下游領(lǐng)域，家裝、家居、家電行業(yè)也呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

??據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2016年中國公裝市場產(chǎn)值為1.88萬億元，家裝市場產(chǎn)值為1.78萬億元，合計裝修行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到3.66萬億元。華菁證券地產(chǎn)行業(yè)首席分析師周雅婷分析稱，除新房竣工面積增加，二手房交易量與存量房改造比例持續(xù)上升也造成家裝市場逐年擴(kuò)大。

??亞豪機構(gòu)市場總監(jiān)郭毅認(rèn)為，受土地出讓限制，未來全國新房每年竣工面積將穩(wěn)定在7.5-8億平方米。“過去五年，二手房成交面積復(fù)合增速為12.1%,二手房交易導(dǎo)致裝修需求也將上升。”郭毅說。

??此外，存量房翻新的市場也不容小覷。截至2016年，我國城鎮(zhèn)住宅建筑面積為290.2 億平米，其中1999年后竣工的商品住宅只占總體存量住宅面積的30.6%，其余的均為設(shè)施和裝修比較陳舊的私房和房改房。這部分老舊房改房的改造需求疊加首批商品住宅即將進(jìn)入10-15年的首次改造周期。

??基于上述分析，周雅婷判斷，我國家裝市場需求穩(wěn)步提升，市場前景可期。十年內(nèi)，家裝市場總規(guī)模將達(dá)到3.9萬億元，十年間復(fù)合增速為8%。

??市場分散 龍頭市占率提升緩慢

??家裝市場是一個大而分散的市場，這是行業(yè)的共識。說大，是因為大家居是一個有4萬億產(chǎn)值的行業(yè)，而家裝市場的產(chǎn)值也接近2萬億；說分散，是因為行業(yè)中最大企業(yè)的市場份額也不足1%。與其他行業(yè)相比，行業(yè)不可謂不大，卻也不可謂不分散。

??一位家裝市場從業(yè)多年的相關(guān)人士告訴記者：“過去20年中，每個城市都有成百上千的家裝公司在行業(yè)中打拼。但是龍頭裝企的產(chǎn)值卻只有幾十億元，產(chǎn)值在5千萬元至1億元的企業(yè)已經(jīng)算中型企業(yè)，大部分企業(yè)的產(chǎn)值在千萬以下。”

??據(jù)相關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年至今，家裝各個子領(lǐng)域的龍頭市占率都呈現(xiàn)提升的態(tài)勢，但整體增長都比較緩慢。十年間，家裝行業(yè)B+C端兩龍頭合計占有率只提升0.18%，仍然是子領(lǐng)域中分散度最高。

??從裝修建筑協(xié)會發(fā)布的企業(yè)數(shù)量來看，十年間裝修企業(yè)數(shù)量從15萬家減少到13.2萬家，平均每年減少 2000多家，行業(yè)的集中化趨勢一直在持續(xù)過程中。

??究其原因，在于與住房有關(guān)的消費行業(yè)都存在非標(biāo)、大額、低頻等特點。此外，中國地域幅員遼闊，區(qū)域間由于氣候和歷史習(xí)慣形成的消費者需求特性天然產(chǎn)生地域隔閡。這些因素都導(dǎo)致與住房市場相關(guān)的市場參與者的服務(wù)半徑和品牌輻射很難在短時間形成壟斷地位。整個住宅產(chǎn)業(yè)鏈無論在開發(fā)商還是新房中介代理或是家裝市場都呈現(xiàn)極度分散的狀況，龍頭的市占率都未超過10% 。

??房企布局家裝 爆款打開市場

??在互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)異軍突起的情況下，一些傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)商依托自身的優(yōu)勢，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)。此前，互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域的主要玩家以齊家、兔巴士這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為主。近年來，以萬科和碧桂園、綠地為代表的千億房企，也加大了對互聯(lián)網(wǎng)家裝的重視，并加強了相應(yīng)的投入力度。

??不同于傳統(tǒng)的家裝公司和互聯(lián)網(wǎng)公司，房企進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)家裝的發(fā)展模式，主要還是依托自身在房源和客戶上的資源優(yōu)勢，為客戶提供定制化的家裝服務(wù)。換而言之，就是依托一款標(biāo)準(zhǔn)化爆品打開市場，暫時不開展個性化業(yè)務(wù)。

??早在2015年7月，萬科與鏈家共同出資成立了“萬鏈”家裝公司，2016年7月，在萬鏈一款主打功能性的標(biāo)準(zhǔn)化家裝產(chǎn)品V+的發(fā)布會現(xiàn)場，萬科北京區(qū)域首席執(zhí)行官劉肖提到了萬鏈的一項核心競爭力——萬鏈嫁接了萬科的新產(chǎn)品研發(fā)體系，因此每三個月就可以迭代一個新的產(chǎn)品。

??2017年3月，萬鏈推出第三代產(chǎn)品“萬鏈盒子”，仍是一套標(biāo)準(zhǔn)化的裝修產(chǎn)品。對此，萬鏈總經(jīng)理郭翀表示，明年萬鏈將推出新的爆款，目前仍未考慮打開定制化服務(wù)。

??碧桂園旗下互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌橙家的目標(biāo)，是“再造一個碧桂園”。目前，橙家推出的也是一款688元/平方米。綠地在上海推出的誠品家，產(chǎn)品也是一款定價在999元/平方米的品質(zhì)爆款。

??單一區(qū)域孵化 開啟全國擴(kuò)張

??萬鏈、綠地誠品家和橙家都是近2年先后成立，但出于來自母公司的重視程度不同，發(fā)展道路的不同，便出現(xiàn)不同情況的城市布局。其中，萬鏈位于北京，誠品家位于上海，橙家位于廣東。

??對此，上述家裝行業(yè)人士稱，房地產(chǎn)房企互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，一般都采取線上促銷，線下實體店體驗，再回歸線上簽約交易的模式，其布局城市，大多也是通過開設(shè)體驗店去實現(xiàn)。

??目前，萬鏈在城市布局上，集中于環(huán)渤海區(qū)域的一二線城市。7月份，萬鏈裝修標(biāo)準(zhǔn)就已經(jīng)進(jìn)入北京、沈陽、太原等九座城市的15個萬科新房項目；9月份，萬鏈天津環(huán)渤海旗艦店開業(yè)，雖然開啟了全國化布局，但還是主要位于環(huán)渤海區(qū)域。

??橙家由于受到碧桂園的的重視，2016年已在全國布局10大線下體驗中心；今年7月份擴(kuò)張到了長三角區(qū)域，在蘇州、鎮(zhèn)江、常熟、南京、杭州開設(shè)了體驗店。

??至于綠地誠品家，在去年7月成立，在三家公司中成立時間最晚，相應(yīng)的布局城市也最少，目前僅布局了南昌一個城市。自從2016年11月，綠地誠品家家居智能體驗中心南昌站宣布開業(yè)以來，至今未有其它城市體驗中心的開業(yè)消息。

??對此，周雅婷認(rèn)為，相較于其它以單點優(yōu)勢切入市場的產(chǎn)業(yè)鏈巨頭，開發(fā)商同時集結(jié)了材料端的成本優(yōu)勢和客戶端的巨量入口，發(fā)展速度上顯示出高于同類對手的優(yōu)勢。這樣的優(yōu)勢決定了企業(yè)成長的速度和業(yè)務(wù)復(fù)制的穩(wěn)定性，因此具有房企基因的家裝公司發(fā)展較為快速且扎實。

??施工人員職業(yè)化仍是待解難題

??雖具備“先天”優(yōu)勢，具有房企基因的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司仍將面臨諸多難題。

??裝修個性化與標(biāo)準(zhǔn)化之間的矛盾難以平衡、施工質(zhì)量不穩(wěn)定、品牌溢價難度高……這些家裝行業(yè)的痛點時刻刺激著企業(yè)的神經(jīng)。雖然家裝市場格局相對較大，但想輕而易舉突破天花板卻也非易事。

??除了傳統(tǒng)裝飾公司之間的相互競爭外，互聯(lián)網(wǎng)也給家裝行業(yè)不斷帶來沖擊。傳統(tǒng)模式下的集客途徑主要靠人海戰(zhàn)術(shù)，客戶到店訂單轉(zhuǎn)化率在 15%-30% 之間；互聯(lián)網(wǎng)模式通過產(chǎn)品套餐化和價格透明化，使到店訂單轉(zhuǎn)化率提升了40%-60%。每年不斷加入的家裝公司加快了行業(yè)的競爭速度，但經(jīng)過殘酷的洗牌之后，留下的一定是優(yōu)質(zhì)企業(yè)。

??周雅婷認(rèn)為,“這類企業(yè)問題也在于對施工端的管理并沒有經(jīng)驗和改造能力，因而在目前情況下也依舊面臨著因為口碑的積累難度而帶來的規(guī)模上限制約。而我國目前裝修公司并沒有經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)與標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)督，主要以工作經(jīng)驗為主。這也導(dǎo)致家裝從設(shè)計到成品，面臨諸多質(zhì)量差異與問題。”

??“任何一家做家裝的企業(yè)，不管是整裝還是局裝，或者后期服務(wù)，整個家裝服務(wù)鏈條是最長的，它的交易鏈條、服務(wù)時間最長，參與人員最多，一定是最難改造的行業(yè)。”郭翀表示，從組織上來講，裝修這么多年沒有成長，很大原因是從業(yè)者沒有得到很大的提升，他們的職業(yè)化的培訓(xùn)和公司對他們的投入是不夠的。

??碧桂園橙家新業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理胡慶奎也坦言，目前的橙家，最大的挑戰(zhàn)是做到全國規(guī)模化，并且能夠可持續(xù)增長，究其核心仍是對“人”的挑戰(zhàn)。“90年代家裝行業(yè)剛興起，開始了企業(yè)化家裝，但是無法吸引人才、儲備人才和培養(yǎng)人才，缺少相應(yīng)的環(huán)境和機制。即使總部做出科學(xué)的市場管理體系，但放到區(qū)域缺乏高素質(zhì)的人去執(zhí)行。所以目前家裝公司的競爭大多是人才的競爭，就是看哪個區(qū)域有精兵強將，這個區(qū)域就能成功。”胡慶奎稱。

??前景看似美好，碧桂園、萬科都提出用家裝再造一個自身價值的口號。然而，人才的培養(yǎng)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)并不是一朝一夕的事情。未來如何在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下快速擴(kuò)張，仍是各企業(yè)面臨的一道難題。

    編輯 201702