摘要：面對互聯網的沖擊，實體商業能否成功進化，只需做好三件事：提升體驗價值、降低到店成本、提升運營效率（降低運營成本）。

任何物種滅絕，一定是因為其自身設計存在歷史局限。隨著互聯網跨越式發展，實體商業受到前所未有的挑戰，被推到自然選擇的審判席前。為突破“歷史局限”、延續輝煌，實體商業正想盡辦法投入互聯網的懷抱，各種創意花招層出不窮無所不用其極，然而究竟是抓住了救命稻草，還是在錯誤泥潭里越陷越深?

2014年，中國百強連鎖百貨一半以上銷售下滑。截止到2015年6月30日，據聯商網《2015年上半年主要零售企業關店統計》顯示，2015年上半年，主要零售企業(含百貨、超市)在國內共計關閉120家。其中倒閉的百貨幾乎囊括了中國當前所有最知名的企業，包括萬達百貨、馬莎百貨、天虹商場、陽光百貨、百盛百貨、津樂匯百貨等。實體店總體衰落原因很多：超飽和的同業競爭、電商日益主流化、服務能力不足、高成本等，但這些原因背后的原因只有一個：互聯網。

為什么這么說?透過紛紜的現象，這場沖擊實際上是一場信息權力的重構。追求買賣差價、制造信息不對稱的商業，本質上是一種信息權力。互聯網精神的本質是反權力，即人本的回歸，亦即平等與尊重的回歸。民主自由、信息充分效率，這些都將是互聯網發展的必然結果。互聯網一來，很多傳統生意渾水變清渠，沒得做了。以前我們常說“買的沒有賣的精”，現在傻子不夠用了。最近偶然路過多年前買筆記本被痛宰的鼎好，那些靠忽悠為生的商販已經人去店空。感謝互聯網幫我們贏得這場庶民的勝利。

互聯網一定會顛覆權力么?這是個大方向問題。懷疑，應對就會不堅決，就難免遭到自然選擇的淘汰。為什么互聯網一定會勝利?生命是宇宙中的負墑，即一種自我趨向秩序的存在，注定將在與混沌的沖突中勝出。互聯網作為人類生命的外延，必然推進人類向高度秩序、高度效率的模式演進，直到達到權力最優制衡、資源最優配置，亦即微觀經濟學所謂的帕累托最優。扯遠了，總之一句話：如果你相信生命之樹常青，你就該相信互聯網一定會勝利。

大方向明確了，現在考慮如何活下來。首先必須研究下客戶的行為。作為一個理性人，在選擇通過何種渠道購買商品或服務的時候，一定會考慮這樣幾個因素：商品價值、購物的體驗(體驗價值)、購物的時間和交通成本(到店成本)，當然還有商品價格。只有當前兩者之和大于等于后兩者之和，購物行為才會發生。假設電商充分效率，即電商商品價格等于商品價值，則實體商業商品價格等于電商價格加上實體成本。整理后得到，客人到店購物的條件是：體驗價值大于等于到店成本和實體成本之和。

于是，實體商業能否成功進化，只需做好三件事：提升體驗價值、降低到店成本、提升運營效率（降低運營成本）。

提高實體店體驗價值

互聯網造就“宅”文化，但這不可能成為主流。人們真正的滿足感和幸福感都是與真實世界的交互體驗：從咖啡館昏黃燈光下的一見鐘情，到網球館揮拍之間的暢快淋漓。增強體驗常見的錯誤是：視各種花里胡哨的互聯網技術為救命稻草，然而多數情況下他們并無卵用。

例如，你愿意每次逛個商場就下個App?你真會一邊逛商場一邊盯著APP找路?你相信搞一堆人在商場尋寶能促進銷量?你會無視玲瑯滿目的貨架而抽風似地搖手機求廣告?你覺得虛擬試衣能替代寬敞浪漫的實體試衣間?偽需求泛濫是實體商業慌不擇路的證據，多數是供給者的單方面YY，甚至構成了逆體驗。

以互聯網本身來提升體驗的失敗案例不計其數。阿里53.7億投資銀泰，虛實強強聯手欲打造實體店互聯網轉型神話。然后，2014年在門店增長30.6%情況下，銷售僅增0.8%。然后阿里祭出據稱可搞定一切逛街需求、實現五大功能的“喵街”神器APP，意欲扭轉局面。然而結果是;客人嫌麻煩沒人用，百貨們擔心自己成為天貓入口。

提升實體店體驗價值的正道是：發揮真實世界優勢，找到并強化電商無法企及的核心價值。到店成本夠低的情況下，人們通常會優先選擇實體。當商品和服務日益趨同，實體店賣的不再是商品，而是環境和體驗。電商客戶的目的是消費本身，是目的性消費;實體商業客戶的目的更多是體驗，消費是順便的，是即興消費(低到店成本除外)。

符合“實體不可替代性”的例子：特色餐飲，茶咖、影院、運動（溜冰，攀巖）、藝術展示、創客空間、社區綜合體等。不符合的例子：沒有主力拉動、單獨的標準化商品販售，如電器、消費電子、品牌服裝等（例如眾多獨立outlets倒閉）。前者是客人到訪的目的，后者是搭便車（對已到店客人而言具備了低時間成本優勢）。

總而言之，在提升實體商業體驗價值這件事上，更需要的是實體不可替代性創新，而不是互聯網技術本身。如果一定要吸取互聯網的正能量，那么需要引入是互聯網思維：以人為尊，體驗為本；停止忽悠，全心全意為人民服務。

降低客人到店成本

互聯網用零到店成本“慣壞”了消費者，加上日益發展的城市化，到實體商業消費的到店成本已成不可承受之重。曾幾何時，我們會捧著一份精品購物指南，花一個周日整天時間，倒車倒地鐵到中友百貨買折扣的衣服，沒有人考慮時間成本。然而，這樣的日子已迅速成為歷史，永遠不會回來了。

于是實體商業把O2O看作救命稻草。O2O的本意是線上下單實體店提貨，在中國目前主要形式是通過短信、公眾號營銷引客到店。然而由于到店成本的巨大不同，實體店會員對實體店營銷敏感度，遠低于電商會員對電商營銷的敏感度。很努力地搞會員，也不如線下隨便一個活動來的直接給力。一個哆啦A夢展，客流拉動效果就輕松超過辛苦經營的10萬級O2O平臺引流效果。除了打擾潛在客戶的逆體驗，會員營銷基本就是實體店的YY。也許正是因此，據說西單大悅城放棄了用微信大號導流的幻想。

一些實體店開始嘗試另一種O2O：送貨/服務“到家”。然而這是把自己當作電商的行為，用實體店的昂貴房租充當電商的倉儲配送站，不經濟，除非你經營自主產品(從街邊小炒到宜家家居)，或者關閉實體，徹底轉型成電商，但這已經超出討論范圍。這種不經濟的模式還是在發展(例如實體店參與的各種到家)，原因是中國當前物流行業的人口紅利和資本紅利。燒錢補貼結束，就知道誰在裸奔。

我們不可能給客人一個傳送門，讓他們瞬間到店。如何減小客戶的時間成本?唯一的解是：僅將居住/工作在你附近的人視為目標客戶，進行精準營銷和引流。謙虛地把自己定位為周邊2-5公里(散步或一腳油的距離)社區服務者，聚焦一切力量針對這個區域內的客戶營銷。不要再幻想只要搞出十萬粉絲、天天給他們推促銷，你就會有十萬常客。實體不可替代性較強的大型活動類引流是個例外，但這不可能是主體。

為此，我們提出一個概念——屬地客群（低到店成本客群）。用特制的人口傳感器（例如wi-beacon），在完全不打擾用戶體驗的情況下，積累生活和/或工作在附近的潛在客戶特征數據，根據他們的消費能力、行為習慣和身份特質，過濾出本店最佳營銷對象，開展精準引流。

例如在一個小胡同里有美甲店，由于不是臨街鋪面，來往行人很多不知道它的存在。胡同西邊是一些住宅小區，東邊是幾座寫字樓。wi-beacon從每天途徑客流1萬人中，根據路過頻率、路過時間、性別、年齡等數據，過濾累計該店的屬地客群數據庫。店長花一分鐘創建促銷卡券，投放至wi-beacon網絡，周邊小區和寫字樓里的屬地客群客戶只要連接wifi就能看到該店優惠。由于到店成本很低，預期轉化率很高，而成本為零。

提升實體店經營效率

實體成本取決于很多方面：房租，物業，水電，人工，稅收等等。互聯網技術并不能直接降低這些顯性成本，但可以幫你用同樣的成本獲得更多的產出，即增加效率。電商成本低于實體店，數據化管理功不可沒。實體商業擁抱互聯網，最正確的切入點不是那些花里胡哨的偽需求應用，而是用數據提升管理和運營效率，變相降低實體成本。

例如，你是否有精準的決策效果評估機制？收入？前提是你能拿到真實的收入數據。拿到了真實數據?那是最終結果，知道時損失已發生。需要可感知、可操控的中間變量工具箱。

我們為什么要體檢?因為體檢指標可以深入描述健康狀況，讓我們對各種中間因素了如指掌，發現問題知道該對哪里下藥。同樣，通過wi-beacon，店鋪可以精準感知實體客流總量和結構特征，空間精確到平米、時間精確到分鐘對場內客人的行為進行記錄，微觀層面可以實現A/B測試活動效果的分析、收入變動的原因分析、平效到千人效的管理變革、客戶畫像分析、客流路徑分析和任意維度的熱力圖等。

再例如，你是否知道你屬地客群的特點、分布?做任何生意，最關鍵的是定位客戶，了解客戶。否則就無從選擇商品，設計風格，采取營銷策略。wi-beacon網絡在宏觀層面可以實現屬地客群、客流歸屬地分析等，讓你知道客戶的年齡結構、性別比例、居住/工作地分布、興趣傾向、到店頻率和時間分布等等，讓你可以有目的性地選擇產品，針對客戶偏好設計店鋪風格，實施最有效的營銷策略，提高單位成本的產出。

此外，所有上述數據的時間序列/截面可以長期保存，并可與營收數據、天氣數據、節假日數據聯合建立客流模型，可實現客流預測，提前安排合理運營，最大化運營效率，降低成本。

作為實體商業增效努力的一部分，實體店需要加強營銷，但方法一定要對路。營銷就要入口，入口分主動、被動。我認為，短信群發、APP群推、公眾號(本質上也是一種APP)群發等傳統主動營銷只會越來越無用。首先，按需經濟(on-demand economy)已經成為主流，主動營銷越來越不得人心，人們維護信息自由選擇權的意識越來越強。其次，無視時間成本差異，盲目營銷，垃圾感太強不得人心。總之，主動營銷，除非足夠精準，否則就是逆互聯網思維，遲早會消亡。

不如就讓上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒，用實體廣告的思路(被動入口)來做實體商業營銷。例如，作為實體體驗的一部分，WiFi就是一個巨大的被動營銷入口。可以想象成：WiFi廣告本質上就是真實世界中的廣告牌，只不過只能通過手機上網是看到，并且他們之間建立了智能的動態關聯。

關于主動營銷還是被動營銷，可以打個比方：同樣是廣告，你覺得行駛在路上不停被人往車里塞單頁體驗好，還是在南京路上抬頭可見玲瑯滿目的霓虹燈體驗好?是的，我和你們答案一樣：前者絕對是騷擾，后者卻是一道風景，一種繁華的體驗。為什么?因為我們想看只需抬頭，不想看就只顧行路，絲毫不會被廣告主動侵擾，我的信息選擇權被充分尊重了。

另一方面，我在通州，你單頁告訴我西單打折，跟我有毛線關系?然而，當我在南京路上看到霓虹燈廣告的時刻，這家店一定就在我身邊，分分鐘就可以過去逛逛，強相關性(低到店成本)決定了這樣的廣告不是垃圾。

在互聯網的沖擊中，能否成功突破自身設計的歷史局限，進化而求生，是每個實體商業從業者必須面對的問題。依賴信息權力、商品高度標準化的傳統實體商業，最好趁早止損轉行。

余下的有兩個演進方向：一是體驗價值中心及其配套，成為人們出行的目的，構成城市生活方式的一部分;另一類是各類社區店，通過極低的到店成本繼續延續實體商業的輝煌。在這場商業歷史變革中，互聯網技術并不能代替真實世界成為體驗改善的救命稻草，它能做的，只是讓我們更懂客戶，更體貼地服務。

編輯 201702