2016年上半年，“直播”壓倒2B、消費(fèi)升級(jí)成為創(chuàng)投圈第一熱詞，平均每隔 3個(gè)小時(shí)就有一款新的直播App上線(xiàn)。

隨著作為秀場(chǎng)模式的泡沫逐漸退卻，直播的真正價(jià)值——直播＋電商的全新商業(yè)形態(tài)開(kāi)始浮現(xiàn)。通過(guò)直接連接場(chǎng)景的能力，解決了電商最大的缺陷，幫助消費(fèi)者決策的體驗(yàn)性示范。

幾乎所有觀(guān)點(diǎn)都認(rèn)為，直播+VR成為電商將來(lái)的大勢(shì)所趨。那么在品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)， 我們是否也可以利用這些技術(shù)，完成體驗(yàn)式革命？

事件營(yíng)銷(xiāo)，品牌運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)未被挖掘的體驗(yàn)性元素

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)早已不再新鮮，主要通過(guò)策劃具有話(huà)題性的線(xiàn)下新奇事件，吸引媒體及消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，讓消費(fèi)者自發(fā)的在社交媒體中貢獻(xiàn)內(nèi)容，讓品牌理念得以快速?gòu)?fù)制，病毒般廣泛傳播。

在眾多線(xiàn)上向下推廣渠道之中，有無(wú)數(shù)傳播品牌理念的方式，為什么要采用事件營(yíng)銷(xiāo)？我們還是先從最近的一個(gè)簡(jiǎn)單的案例出發(fā)：

在人們的想象中，圖書(shū)館是絕對(duì)安靜的象征，任何大聲的喧嘩都會(huì)迎來(lái)周遭的鄙視甚至抗議。然而“文武之道，一張一弛”，對(duì)于臨考復(fù)習(xí)的大學(xué)生們而言，長(zhǎng)期壓抑的環(huán)境中，學(xué)習(xí)效果并不理想，一不小心圖書(shū)館就變成了大家的休息室！

學(xué)子們需要放松，而放松，正好是雀巢奇卡巧克力品牌理念的核心。它們通過(guò)與隔音公司合作，在西班牙的大學(xué)圖書(shū)館里引入幾個(gè)酷炫的房間，讓大家在絕對(duì)靜音的房間里敲打開(kāi)Party、重金屬、玩游戲，煥發(fā)大家的活力的同時(shí)，卻也不會(huì)打擾到其他復(fù)習(xí)的同學(xué)。在西班牙高校好評(píng)如潮，西班牙年輕人在社交平臺(tái)上大量轉(zhuǎn)發(fā)、紛紛熱議，也希望自己學(xué)校的圖書(shū)館中有這么一個(gè)房間。

從這個(gè)例子我們可以看到事件營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)：

1、參與式的體驗(yàn)

對(duì)于巧克力這樣低成本的快消品而言，體驗(yàn)并不是問(wèn)題，可是，對(duì)于隔音器材行業(yè)而言，產(chǎn)品的體驗(yàn)就顯得尤為重要了，而這方面的體驗(yàn)， VR由于感官上的局限性是無(wú)能為力的。

而除了產(chǎn)品的體驗(yàn)，有些行業(yè)，比如之前案例中的食材配送商，產(chǎn)品生產(chǎn)的過(guò)程也是相當(dāng)重要的。Plated巧妙的將產(chǎn)品線(xiàn)搬到用戶(hù)面前，所有食材變得可看、可摸、可嘗，讓最難攻克的食品安全不再成為問(wèn)題，可以說(shuō)這樣的體驗(yàn)度甚至超過(guò)了直播甚至直銷(xiāo)。

2、較低的受眾抵抗力

在這個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)的大時(shí)代里，消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上鋪天蓋地的傳播內(nèi)容，其實(shí)是麻木的。新的熱點(diǎn)一出現(xiàn)，就遭到各大媒體瘋狂追逐，拿到你手里，早就已成殘羹冷炙了。事件營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)在于，你不是在利用熱點(diǎn)，而是創(chuàng)造熱點(diǎn)。這些線(xiàn)下的新奇事件，正是當(dāng)前過(guò)于關(guān)注手機(jī)的消費(fèi)者所缺少的。

此外，在講究用戶(hù)思維的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果說(shuō)線(xiàn)上傳播是內(nèi)容為王，線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)除了可以帶給消費(fèi)者有趣的話(huà)題，還可以帶來(lái)實(shí)在的東西，圖書(shū)館里的隔音間本就是有助于生活和學(xué)習(xí)的公共設(shè)施，消費(fèi)者能不歡迎嗎？

3、極高的傳播力

從心理學(xué)角度而言，什么內(nèi)容最容易得到傳播？當(dāng)然是和自己密切相關(guān)。傳統(tǒng)廣告人的創(chuàng)意再棒，牛掰是我們的，和消費(fèi)者有什么關(guān)系？事件營(yíng)銷(xiāo)卻以其完全的參與度，讓這些體驗(yàn)成為消費(fèi)者記憶的一部分，消費(fèi)者自然樂(lè)于將“自己的故事”分享給朋友。

事件營(yíng)銷(xiāo)在與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系上，除了新奇事件中滿(mǎn)足了參與感，也在于這些事件和消費(fèi)者的日常生活密切相關(guān)，因此，可以在這個(gè)圈子中有效傳播，反復(fù)討論，形成病毒。當(dāng)然，這需要策劃者對(duì)于細(xì)分人群的精準(zhǔn)洞察。

4、成本的可控性

真正和消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)事件，并不需要過(guò)多的渠道投入，而是依靠消費(fèi)者自動(dòng)的傳播。

而在本案例中，兩個(gè)品牌的合作也極大的降低了成本。

在國(guó)內(nèi)，并非沒(méi)有事件營(yíng)銷(xiāo)+直播，只是并不成功。四月份的“百人試戴杜蕾斯”雖然名字令人遐想，吸引逾500萬(wàn)人觀(guān)看，結(jié)果卻遭網(wǎng)民全線(xiàn)劣評(píng)，留言大呼“上當(dāng)”，更評(píng)為“史上最無(wú)聊直播”。

此次失敗并不讓筆者感到意外。正如國(guó)人對(duì)直播的理解，很長(zhǎng)事件都停留在UGC甚至秀場(chǎng)上，認(rèn)為直播＝秀場(chǎng)＝網(wǎng)紅＝IP，國(guó)人眼中的事件營(yíng)銷(xiāo)，在很大程度上指的是噱頭和作秀。比如“斯巴達(dá)300勇士”，傳播的品牌理念是什么？針對(duì)什么樣的消費(fèi)群體？他們?nèi)绾螀⑴c進(jìn)來(lái)，又能為他們帶來(lái)怎樣的利益？基本都沒(méi)有考慮，純粹為了吸睛而吸睛，最終廢了力氣吆喝半天，大家連是什么品牌都不知道。

總結(jié)：在體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，通過(guò)引入事先策劃的有趣事件，可以極大為虛火旺盛的直播帶來(lái)契合用戶(hù)需要的豐富內(nèi)容，不再只是“整容臉、露溝、保時(shí)捷、謝謝xx的小黃瓜”，而直播的引入，也能讓事件營(yíng)銷(xiāo)快速而高效的變現(xiàn)。隨著國(guó)人對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)的不斷深入，它們合作的威力恐怕會(huì)超出所有人的預(yù)料。

     編輯：201602