核心提示：家居業(yè)進(jìn)入寒冬，但從“雙11”的成交數(shù)據(jù)來看，只要商家不遺余力地進(jìn)行活動(dòng)召集，適銷對(duì)路的產(chǎn)品，依然不乏擁躉。而且，從數(shù)據(jù)可以得知，線上產(chǎn)品以低端為主，而線下實(shí)體店，則是中高端產(chǎn)品的江湖。

2016年的“雙11”，無論是線下品牌還是線上品牌都進(jìn)入了“狂歡”狀態(tài)，線上玩直播、發(fā)紅包引發(fā)全民參與，線下打折、抽獎(jiǎng)引爆購買人潮。盡管有人說，家具業(yè)進(jìn)入寒冬，但從“雙11”的成交數(shù)據(jù)來看，只要商家不遺余力地進(jìn)行活動(dòng)召集，適銷對(duì)路的產(chǎn)品，依然不乏擁躉。而且，從數(shù)據(jù)可以得知，線上產(chǎn)品以低端為主，而線下實(shí)體店，則是中高端產(chǎn)品的江湖。

家居電商狂歡，刷單現(xiàn)象未絕

2016年的“雙11”，阿里成交1207億元，刷新2015年紀(jì)錄912億元。其中林氏木業(yè)、全友家具、顧家家居分列冠亞季軍。可以肯定的是，阿里的數(shù)據(jù)是真實(shí)的，但是，企業(yè)的這些數(shù)據(jù)全部真實(shí)么？未必如此。眾所周知，淘寶上一直存在著刷店鋪信譽(yù)的現(xiàn)象，甚至有很多人專門成立公司提供刷信譽(yù)服務(wù)。“雙11”這樣大型的促銷活動(dòng)當(dāng)然少不了這些幕后黑手。

前幾年的“雙11”，家具企業(yè)刷單的現(xiàn)象屢見不鮮，淘寶也確實(shí)查出，有買家一次性購買了500件6000元的床上用品，不少品牌的成交記錄當(dāng)中也出現(xiàn)了同名用戶ID重復(fù)購買的情況。今年情況如何？淘寶方面表示，正在后臺(tái)跑數(shù)據(jù)，目前還沒有拿到結(jié)果，并將根據(jù)綜合交易情況、快遞單情況進(jìn)行調(diào)查，如果存在問題會(huì)按規(guī)定處罰。

“雙11”家裝套餐一波接一波

網(wǎng)易曾經(jīng)對(duì)“雙11”產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行監(jiān)測(cè)，很多消費(fèi)者反映，自己購得的商品并不比平時(shí)便宜。并且以往卓有成效的比價(jià)方式這次遇到難題，許多商家采用各種手段規(guī)避比價(jià)。不少聲稱全場(chǎng)打折的家居店，出現(xiàn)熱銷產(chǎn)品“臨陣下架”的情況，取而代之的是單價(jià)高的新品，或者是長期在“特賣”的老款。此外，特價(jià)商品“躲貓貓”，零點(diǎn)瞬間“秒殺”，回頭又“起死回生”等現(xiàn)象也依然存在。

“‘雙11’當(dāng)天，好幾個(gè)做家具經(jīng)銷商的朋友都邀請(qǐng)我?guī)兔λ危切┢放瞥山活~都過了千萬元，但是其中到底含了多少水分，恐怕連品牌自己都不知道。”一位不愿透露姓名的微商告訴記者。

據(jù)了解，每年“雙11”，前幾個(gè)小時(shí)都是交易最瘋狂的時(shí)候，根據(jù)賽馬機(jī)制，在交易的第二小時(shí)表現(xiàn)好的商家才能進(jìn)入接下來的“主會(huì)場(chǎng)”。一些商家為了搶主會(huì)場(chǎng)位置，就把刷單當(dāng)做主要手段。另外，絕大多數(shù)電商平臺(tái)上的優(yōu)惠活動(dòng)，都要求網(wǎng)店有一定銷量和一定的好評(píng)才可以報(bào)名。“刷單找死，不刷等死”，這就是一部分電商的生存狀態(tài)。阿里的天貓品控部門和反作弊部門都有嚴(yán)格的查刷單的機(jī)制，但是依然有些膽大的賣家在刷單。

實(shí)體店專注中高端

“雙11”當(dāng)天，記者在香江家私、金海馬天河店以及紅樹灣番禺店轉(zhuǎn)了一圈，到處都是人潮，這是平時(shí)的家居賣場(chǎng)很難見到的盛況。紅樹灣番禺店許小姐告訴記者，“這場(chǎng)‘夜宴’折扣很實(shí)在，獎(jiǎng)品又多，吸引了不少消費(fèi)者。”下午15:00時(shí)左右，該店已經(jīng)賣了接近15萬元的產(chǎn)品，“希望能銷售到20萬元。”

“我們沒有做‘雙11’活動(dòng)，而是在11月12日做了一天活動(dòng)，一天的銷售額達(dá)到800多萬元。”芳村博皇國際家具博覽中心營運(yùn)總經(jīng)理歐鉅波說，“這是十足的銷售額，沒有一點(diǎn)水分。”12日當(dāng)天，記者在賣場(chǎng)里看到，到處都是人，促銷人員都忙不過來。記者詢問一位正在選購家具的劉先生為什么“雙11”沒有在天貓購貨？他回答：“我喜歡摸得著看得見的商品，網(wǎng)上的家具，誰知道是什么料？”“網(wǎng)上只能看到家具的照片，環(huán)保指標(biāo)無從考證。”另一位正在選購沙發(fā)的顧客更直接，“在家居賣場(chǎng)購買家具一般會(huì)有1~2年的保修期，網(wǎng)店承諾7天無條件退換貨，可對(duì)家具而言，這樣的承諾是不夠的。”

曲美是中國最早做電商的家具企業(yè)之一，但“雙11”其實(shí)體店銷量相當(dāng)可觀。“我不知道線上的銷量，但一直以來，我們從沒有放棄線下實(shí)體店的銷售。”其負(fù)責(zé)人告訴記者。就連排名家具電商第一名的林氏木業(yè)，也在線下拓展實(shí)體旗艦店。對(duì)于電商家具的“旺銷”，不管是商場(chǎng)還是品牌代理商，多數(shù)都表示，不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面。“線上產(chǎn)品的考量以價(jià)格為主，所以低端產(chǎn)品比較多，中高端產(chǎn)品銷量有限。而線下實(shí)體店，才是中高端產(chǎn)品的銷售地。”

這一點(diǎn)，從家具電商的TOP排名可以窺知一二。排名前三的林氏木業(yè)、全友家具、顧家家居，銷量以板式、軟體家具為主，其中3000元以下的布藝沙發(fā)和板式家具是其主打產(chǎn)品。記者比較了一下產(chǎn)品，同樣的價(jià)格，同質(zhì)素甚至質(zhì)素高一點(diǎn)的產(chǎn)品，在統(tǒng)一國際家具或者番禺大石家具城，這些產(chǎn)品比比皆是。

算算清單，家裝盛宴誰貪歡？

買買買，剁剁剁，今年天貓“雙11”終于華麗落幕，全天以1207億元總成交額宣告結(jié)束，又一次創(chuàng)造了中國的消費(fèi)奇跡。在這場(chǎng)年度購物大狂歡之后，最受關(guān)注的除了數(shù)據(jù)就是榜單。像家具、床品、地板、衛(wèi)浴、木門、燈飾等家居建材類產(chǎn)品，近幾年也紛紛上線電商平臺(tái)，并取得了漂亮的在線銷售額。

“一半是火焰，一半是海水”正是2016年家居建材市場(chǎng)的真實(shí)寫照。受宏觀環(huán)境影響，傳統(tǒng)企業(yè)線下營銷處于水深火熱之中，除個(gè)別品牌保持增長外，總體業(yè)績表現(xiàn)平平。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各方營銷主力交織在“剛需”的爭(zhēng)搶上，營銷過度，促銷過剩，將整個(gè)行業(yè)推向不促不銷的困境。而電商火熱的勢(shì)頭大有摧枯拉朽之勢(shì)，誰能夠一晌貪歡？

爆款產(chǎn)品最吸引眼球

“雙11”購物狂歡節(jié)每年總有爆款清單，號(hào)稱價(jià)格低到“爆”。促銷的最大利器也是降價(jià)。把銷量最大的產(chǎn)品或年度新品作為拉攏人氣的爆款產(chǎn)品，今年不少家居類企業(yè)選擇在低價(jià)的基礎(chǔ)上，還增加了限時(shí)搶購、限額贈(zèng)品環(huán)節(jié)，力圖在促銷盛宴上分一杯羹。

今年“雙11”，許多家居企業(yè)早早地在旗艦店主頁上掛出了提醒消費(fèi)者的倒計(jì)時(shí)牌：東鵬900/600mm仿木紋地板磚59元包郵，讓網(wǎng)友驚呼價(jià)格“見底”；奧普聯(lián)手箭牌推出全年最低價(jià)的超值浴室套餐；TATA木門展出四款爆款定制產(chǎn)品攬客；實(shí)創(chuàng)裝飾上線一款爆品——完美家裝，不僅軟硬裝齊全、全屋定制家具不限量，甚至打出“裝修款10年全額返”，相當(dāng)于免費(fèi)裝修……特別吸引眼球。從銷售數(shù)據(jù)上看，九牧在天貓官方旗艦店開啟20天預(yù)售，“雙11”前夕爆款預(yù)售已超12萬件。大自然地板的“柏拉蘇蒂”開搶后45分鐘成交量超1萬平方，以直降72%的最大讓利價(jià)格，成為全場(chǎng)最快被秒殺的加推產(chǎn)品。而Pingo國際作為今年家居界最大的黑馬，一舉拿下4.18億銷售額。天貓爆款顯示裝修平均1399元/平方米，以每套房120平方米計(jì)算，一天成交裝修房竟達(dá)2500套。羅萊家紡2.09億元的“雙11”銷量，按照爆款單價(jià)499元計(jì)算，一天就賣出了約40萬套家紡用品。

據(jù)電商研究專家介紹，五花八門促銷令人眼花繚亂，很多消費(fèi)者根本無暇認(rèn)真比較，因此價(jià)格作為一個(gè)最直觀、最實(shí)惠的考量因素被多數(shù)消費(fèi)者所采納，爆款也成為家居商家獲得消費(fèi)者關(guān)注的最直接有效辦法。不過，有瓷磚廠家透露，參加“雙11”必須遵從一些規(guī)則，如“滿減”、“優(yōu)惠券”，利潤會(huì)壓得很低。為了迎接“雙11”，據(jù)記者了解，區(qū)域經(jīng)銷商在人員、庫存、店鋪推廣等方面壓力山大，要么自己做倉儲(chǔ)，要么臨時(shí)租借，還要與生產(chǎn)廠家配合聯(lián)動(dòng)，“雙11”過后，接下來面臨規(guī)模龐大的物流和售后服務(wù)，這也是多年未能解決的“痛點(diǎn)”，退貨、投訴暴增已是常態(tài)。

開始力推O2O體驗(yàn)營銷

“雙11”一直以來都以低價(jià)、消庫存、搶購等為標(biāo)簽打響名號(hào)。雖然一直伴隨著無休止的唱衰和質(zhì)疑，但是在不少電商人看來，“雙11”是一個(gè)極其成功的爆款策略，發(fā)展到今天已經(jīng)成為一個(gè)超級(jí)IP。今年天貓用一場(chǎng)時(shí)尚秀來開啟“雙11”序幕，大有玩新花樣、淡化標(biāo)簽，提升格調(diào)的意味。

天貓“雙11”直播晚會(huì)消費(fèi)娛樂化推向高潮，不僅眾星云集，還通過直播互動(dòng)、VR、邊看邊買等方式，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者購物的參與感和趣味性。這種消費(fèi)與娛樂的邊界被完全模糊化，在消費(fèi)中娛樂，在娛樂中消費(fèi)，成為當(dāng)下最流行的購物方式。例如羅萊家紡攜手代言人楊洋舉辦發(fā)布會(huì)直播，奧普浴霸請(qǐng)演員馮紹峰作為未來創(chuàng)想官，明星為家居企業(yè)“雙11”促銷站臺(tái)助陣，最直觀的是為低關(guān)注的家居建材業(yè)帶來人氣和眼球，更重要的意義還在于帶動(dòng)了傳統(tǒng)家居轉(zhuǎn)型電商，乃至整個(gè)零售業(yè)的加速發(fā)展與演化。

歐派家居今年首次攜手天貓“雙11”，開啟一場(chǎng)全國性“線上+線下”萬人聯(lián)動(dòng)超級(jí)狂歡，不僅線上線下同款、同價(jià)、同服務(wù)，4200多家實(shí)體門店同步提供上門量尺和設(shè)計(jì)服務(wù)。TATA木門將線上內(nèi)容和粉絲趴活動(dòng)聯(lián)合運(yùn)營，嗨翻全國。針對(duì)家裝設(shè)計(jì)和主材使用缺乏經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，諾貝爾瓷磚推出了156元/平方“全屋定制套餐”以及4套買地面送墻面的“廚衛(wèi)定制套餐”，將原有的“八星服務(wù)”加推升級(jí)到“十星服務(wù)”，同時(shí)VR體驗(yàn)技術(shù)也應(yīng)用在5大城市的核心門店。

在“雙11”期間，東鵬瓷磚推出了“BUY家” 系列主題活動(dòng)，主打O2O“特權(quán)定金”活動(dòng)。東鵬控股互聯(lián)網(wǎng)中心總經(jīng)理陳俊峰將O2O運(yùn)作模式概括為“以特權(quán)定金作為引導(dǎo)，借助第三方平臺(tái)消費(fèi)者沉淀信息的進(jìn)行整理分析制定導(dǎo)購方案，線下門店邀約到店進(jìn)行體驗(yàn)，電商不再只是單純的銷售渠道，經(jīng)銷商的角色也正往服務(wù)商的角度逐步轉(zhuǎn)變。”

據(jù)悉，家居業(yè)因單價(jià)較高，地位也越來越重要。去年，家居品牌首次殺入淘寶全類目銷售排行榜Top10，今年，整體交易量更不容小覷，獨(dú)立形成“天貓美家”板塊。相較往年，今年的“雙11”已經(jīng)從簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)演化出新的含義，即消費(fèi)更加理性，在價(jià)格因素之外對(duì)品質(zhì)和體驗(yàn)有了高追求，對(duì)購物體驗(yàn)的娛樂化享受也更加熱衷。

編輯：201602