在互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體影響下消費者心理發(fā)生了巨大的變化，同時又快速地影響消費行為。當“以消費者為中心”、“顧客是上帝”等格言成為很多企業(yè)的經(jīng)營原則與營銷理念時，如何在互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體下理解營銷的實質(zhì)可能對經(jīng)營者來說并不是事容易的事。

如果今天經(jīng)營者忽視社會化媒體下消費者變化對營銷的影響力，沒有一個企業(yè)能夠“傷得起”。

比如麥當勞、芭比娃娃、費雪玩具、卡夫芝士通心粉等曾經(jīng)都是美國最知名的品牌。但隨著互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體的發(fā)展，消費者特別是80后和90后消費者觀念變化，再加上方興未艾的健康潮流，他們通過各種社交媒體傳播他們的消費觀念，導(dǎo)致這些品牌的銷量直線下降，甚至目前還看不到東山再起的希望。

如麥當勞今年的銷售額下跌幅度超過了預(yù)期，僅第一季度就下跌近4億美元。該公司日前宣布將關(guān)閉分布在日本、美國和中國的350家業(yè)績不佳的門店。為了獲得80后90后的青睞，麥當勞嘗試了不少辦法。在今年1月，為了回應(yīng)其銷售額12年來首次下降這一局勢，麥當勞推出了“全天早餐”等一系列活動，麥當勞也承認，該公司“亟需追隨消費者的口味變化”否則很難改變現(xiàn)狀。同樣芭比娃娃近三年來銷量直線下降，2015年第一季度延續(xù)了這一趨勢。根據(jù)全美零售協(xié)會發(fā)布的Top Toy調(diào)查報告，

以上案例我們不難看出隨著時代發(fā)展與生活環(huán)境的變化，人們的消費理念與消費行為也隨之發(fā)生著變化，特別是隨著社會化媒體的興起，如果一款產(chǎn)品呈現(xiàn)衰微之勢或是跟不上時代潮流，這個消息很快就會通過互聯(lián)網(wǎng)上的社會化媒體傳遍世界。

在互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體時代，消費者變得更加精明、主動與強大，在品牌營銷中不再是等待被占領(lǐng)的“陣地”，而是已經(jīng)成為主動的參與者與生力軍。這一特征為品牌營銷帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)，經(jīng)營者要根據(jù)生活在互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體的消費者特征與趨勢，借助社會化媒體方法，品牌營銷才能過通深入有效地把握他們特點獲得成功。

1 消費者心理變化一：消費者為自己打算，對于自己的價值認識不斷提升，不再總是相信品牌向他們灌輸?shù)男畔?nèi)容。

在消費心理方面，廣大互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民們正在變得更有主見、更易懷疑。有調(diào)查表明：消費者認為網(wǎng)絡(luò)上消費者或第三方發(fā)表的評價比品牌廠商自己發(fā)布的信息更加真實可靠，超過60%的消費者感覺現(xiàn)在大多數(shù)品牌的廣告宣傳都是在自賣自夸，向消費者灌輸他們的想法，很難令我信服，有56%的消費者認為我的需求與感受和別人有很大不同，在選擇品牌與產(chǎn)品時，我會更有主見，較少聽信品牌廠商的宣傳介紹，有80%以上的消費者會經(jīng)常查看與關(guān)注那些由真實用戶發(fā)表與分享的產(chǎn)品使用體驗與回饋，有80%以上的消費者對于從不同管道所了解到的各種品牌/產(chǎn)品信息會比較判斷其真實可靠性。

隨著信息傳播的多元化，人們可以通過多渠道、跨屏等形式獲得自己所需要的信息，人在作為接收端的同時更是內(nèi)容制造、分享與傳播的媒體。在移動互聯(lián)時代的營銷將會產(chǎn)生諸如存在感經(jīng)濟、點贊經(jīng)濟、想象力經(jīng)濟等信息交互性較強的經(jīng)濟體，沒有交互和對話，就沒有品牌影響力，人們在雙向互動中理解品牌價值，品牌傳播是基于關(guān)系鏈的傳播。

2 消費者心理變化二：消費者消費獨立性強，更愿自己做出消費決策。

有調(diào)查表明：

有56%的受訪者同意如果一個品牌廠商不斷通過各種廣告宣傳來試圖影響或改變我的想法，我會感到厭煩并有逆反情緒這一觀點，同時有63%的消費者表示了解品牌廠商的營銷手法，總是能輕松、清楚地判斷出他們每個廣告宣傳想要達到什么目的。在消費行為方面，有62%的消費者會花些時間與心思去琢磨品牌廠商通過各種廣告到底想要傳達給我什么樣的信息，有55%的消費者會在看電視或上網(wǎng)的時候盡量避開廣告（如換臺、關(guān)閉廣告窗口、做些別的事情等）等行為、活動。

品牌營銷就要借助社會化媒體讓消費者通過與品牌社群溝通實現(xiàn)他們的決策。

3 消費者心理變化三：消費者自主表達欲望強，更注重實時聯(lián)系與信息分享。

有調(diào)查表明：有80%的受訪者表示同意如果其他人對我所分享的經(jīng)歷與體驗予以關(guān)注或有所受益，我會有一種成就感，并愿意分享更多這一觀點，有80%的消費者贊同我喜歡與那些有共同興趣或話題的人建立聯(lián)系，傾聽他們的經(jīng)驗與建議，并積極分享我的看法與感受。這也意味著企業(yè)品牌營銷不得不改變與消費者溝通、對話的方式，找出與這些“極富經(jīng)驗”的消費者進行有效互動的新方式。

在互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體時代，信息的不斷透明，產(chǎn)品生活化的步伐也在逐漸加快，品牌營銷要讓每一個消費者都將成為產(chǎn)品的生產(chǎn)者，參與到符合自我、個性的產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)當中。消費者參與到生產(chǎn)環(huán)節(jié)是激勵消費行為的手段，使消費成為產(chǎn)品眾籌者中的一員是對消費者消費價值的鼓舞。

4 消費者心理變化四：消費者更愿意主動通過社會化媒體與品牌溝通互動。

有調(diào)查表明：有80%以上的消費者認為如果廠商在設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品時能夠提供讓消費者互動參與的機會，我會樂于參加并給出有價值的想法。因此基于在線的品牌社區(qū)即一群招募的會員在一個以消費者洞察與研究為主旨的在線平臺有組織地開展互動，借助各種有效的研究技術(shù)與方法獲取持續(xù)的品牌消費者洞察。

通過品牌社區(qū)他們正在成為品牌“事實上”的營銷經(jīng)理或顧問。源自消費者的每一條評論、微博和微信或產(chǎn)品測評都會成為網(wǎng)絡(luò)上的一條永久記錄，它們會像官網(wǎng)上自主發(fā)布的品牌信息一樣，在百度或谷歌搜索時跳躍出來，影響消費者的品牌選擇與態(tài)度。如果企業(yè)不能及時了解與把握這些內(nèi)容，未來品牌營銷將變得十分困難。

通過互聯(lián)網(wǎng)在為品牌帶來直接收益的同時，也很可能因為一個事件瓦解掉一個品牌的根基。在品牌營銷活動中，鮮明的品牌價值觀（態(tài)度）、選題與社會熱點的結(jié)合，內(nèi)容變得非常重要。互聯(lián)網(wǎng)上品牌營銷需要將信息經(jīng)濟升級為信任經(jīng)濟，將品牌自身打造成生產(chǎn)內(nèi)容的自媒體平臺，為消費者打造更具態(tài)度（自我）、格調(diào)（生活方式）和人格的內(nèi)容，通過內(nèi)容的迅速傳播，才會夯實消費者品牌信任的基石。　　

    編輯：201602