布局電商成為當(dāng)下家居行業(yè)新的發(fā)展路徑，全球家居零售巨頭宜家近期也高調(diào)宣布布局電商，顧家家居的上市給傳統(tǒng)家居產(chǎn)業(yè)增強(qiáng)了信心，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商普及，目前A股上市家具企業(yè)的電商業(yè)務(wù)又有了怎樣的改變？

近兩年，互聯(lián)網(wǎng)概念意義上的熱度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)企業(yè)，吸引了不少創(chuàng)業(yè)者的目光，出現(xiàn)一種全產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的錯(cuò)覺(jué)。2016年9月19日，顧家家居首次公開(kāi)A股招股意向書(shū)，意向書(shū)中表示，2016年上半年境內(nèi)主要營(yíng)收11.94億元，電子商務(wù)收入為0.45億元，僅占總營(yíng)收的2.44%。顧家家居試水電商可以追溯2014年9月，發(fā)布家居品牌“米檬”，并宣布與家居電商平臺(tái)美樂(lè)樂(lè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，同時(shí)顧家家居與齊家網(wǎng)合資成立江蘇鏈居，齊家網(wǎng)以占股22.50%成為顧家家居第二大股東。

布局電商成為當(dāng)下家具行業(yè)新的發(fā)展路徑，全球家居零售巨頭宜家近期也高調(diào)宣布布局電商，顧家家居的上市給傳統(tǒng)家居產(chǎn)業(yè)增強(qiáng)了信心，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商普及，目前A股上市家具企業(yè)的業(yè)務(wù)又有了怎樣的改變，對(duì)此億歐盤(pán)點(diǎn)了9家具有代表的家具上市企業(yè)的電商業(yè)務(wù)進(jìn)行分析：

兔寶寶——新一輪五年計(jì)劃，發(fā)力全屋定制

公告中顯示，2016年8月兔寶寶募集資金4.58億元，其中1.79億元用于專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域物流配送中心建設(shè)，與此前不一致的是，兔寶寶近兩年在營(yíng)建政策中做了調(diào)整，資源重點(diǎn)向家居建材館和家居生活館傾斜，集成家居產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)30.53%。之前2015年，兔寶寶建立德華兔寶寶家居銷(xiāo)售有限公司正式進(jìn)軍定制家居，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，德華兔寶寶家居2015年總營(yíng)收達(dá)到1.54億元，未來(lái)表示將著重發(fā)展成為全屋定制綜合服務(wù)商的角色。

在投資收購(gòu)方面，兔寶寶在2016年8月5日設(shè)立德清兔寶寶金鼎資產(chǎn)管理合伙企業(yè)，目前暫未投資；2015年收購(gòu)杭州多贏(yíng)網(wǎng)絡(luò)，提高技術(shù)層面的能力。兔寶寶在線(xiàn)上渠道鋪設(shè)以及家居電商業(yè)務(wù)的開(kāi)展較為積極，在市場(chǎng)環(huán)境的影響下快速推進(jìn)單項(xiàng)業(yè)務(wù)向家居裝飾整體解決方案運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型，相比較兔寶寶營(yíng)收數(shù)據(jù)稍有偏弱，所占線(xiàn)下市場(chǎng)份額并不大，電商大筆投入是否能得到同等回報(bào)還不能過(guò)早定論。

索菲亞——定制是核心，經(jīng)銷(xiāo)商模式銷(xiāo)售占比90%以上

索菲亞在報(bào)告中表示，2013年提出“定制家?索菲亞”的全新模式，從定制衣柜升級(jí)至定制家。2014年公司組建了電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，重新構(gòu)建索菲亞官方自建商城，并入駐了天貓以及京東兩大電商平臺(tái)。受互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)，索菲亞推出定制套餐，利用“線(xiàn)上引流+線(xiàn)下服務(wù)”形成消費(fèi)閉環(huán)，公告中提到，由于定制家具非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品特性，索菲亞目前仍采用以經(jīng)銷(xiāo)商為主、以直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店和大宗用戶(hù)業(yè)務(wù)為輔的復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)模式，其中經(jīng)銷(xiāo)商模式占銷(xiāo)售收入90%以上。

2015年，索菲亞在電子商務(wù)業(yè)務(wù)方面投入近3億元，打造交易平臺(tái)，增加新渠道；后續(xù)又?jǐn)M募集資金11億元投資于索菲亞家居數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)（互聯(lián)網(wǎng)+）平臺(tái)升級(jí)；在智能家居方面，索菲亞投資1530萬(wàn)元與上海明匠智能合資設(shè)立廣州寧基智能系統(tǒng)有限公司。從財(cái)報(bào)可以看出，索菲亞在電商布局方面投入成本較大，但電商業(yè)務(wù)回利暫不明顯，不過(guò)從近兩年?duì)I收來(lái)看依然呈現(xiàn)出了較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

浙江永強(qiáng)——新買(mǎi)新設(shè)，電商業(yè)務(wù)偏重在線(xiàn)旅游

浙江永強(qiáng)的主要營(yíng)收在于戶(hù)外休閑家具，2015年戶(hù)外家具營(yíng)收32.78億元，其次是機(jī)票、旅游行業(yè)，營(yíng)收1.18億元。戶(hù)外休閑家具主要針對(duì)其戶(hù)外旅游市場(chǎng)，浙江永強(qiáng)的重點(diǎn)也偏重于旅游市場(chǎng)。2015年出資4.38億元收購(gòu)旅游企業(yè)北京聯(lián)拓60%股權(quán)，包含北京九州之旅、北京聯(lián)拓天下、合肥聯(lián)拓天際，此次并購(gòu)使得報(bào)表營(yíng)收新增1.19億元，浙江永強(qiáng)利用其軟件開(kāi)發(fā)技術(shù)建立計(jì)算機(jī)系統(tǒng)航旅電商平臺(tái)服務(wù)，截至2016年3月2日，并購(gòu)中心出資額已累計(jì)1.5億元。

在家居方面，浙江永強(qiáng)優(yōu)先選擇提升國(guó)內(nèi)外品牌的知名度，再?gòu)匿N(xiāo)售模式上嘗試網(wǎng)絡(luò)推廣，建立網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道。近期浙江永強(qiáng)與漢能聯(lián)創(chuàng)合資成立浙江尚匠智能家居有限公司，除此之外浙江永強(qiáng)習(xí)慣通過(guò)并購(gòu)或重組等方式，豐富休閑家居用品品類(lèi)，圍繞機(jī)票旅游分銷(xiāo)平臺(tái)等相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合擴(kuò)張。從財(cái)報(bào)所提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，浙江永強(qiáng)并沒(méi)有單獨(dú)成立電商收入一欄，說(shuō)明其家居電商業(yè)務(wù)還處于嘗試階段，會(huì)優(yōu)先選擇通過(guò)在線(xiàn)旅游業(yè)務(wù)板塊增進(jìn)電商業(yè)務(wù)。

大亞科技——無(wú)形資產(chǎn)“圣象”品牌價(jià)值180.82億元

2015年底，大亞科技重新整頓業(yè)務(wù)模式，出售原有丹陽(yáng)鋁業(yè)、丹陽(yáng)印務(wù)、上海印務(wù)、新型包裝、常德芙蓉等資產(chǎn)，約10.92億元；同時(shí)以近10.23億元收購(gòu)大亞地板、人造板集團(tuán)、江西木業(yè)、茂名木業(yè)、圣象集團(tuán)100%股權(quán)。大亞科技在公告中稱(chēng)其已由原來(lái)的多元化經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐阅緲I(yè)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，以人造板、木地板為主要產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式。

2015年財(cái)報(bào)中木地板營(yíng)收39.38億元，在總營(yíng)收占比51.29%，大亞科技的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要依托圣象地板，截止2015年底圣象共擁有3000家專(zhuān)賣(mài)店，先后進(jìn)駐淘寶、天貓、京東等網(wǎng)上商城。電商業(yè)務(wù)這塊，圣象集團(tuán)2014年啟動(dòng)大家居戰(zhàn)略，后設(shè)立圣象（上海）電子商務(wù)有限公司，正處于前期投入階段，目前凈利潤(rùn)虧損84.16萬(wàn)元。大亞科技此次通過(guò)收購(gòu)圣象引入互聯(lián)網(wǎng)思維的概念，發(fā)展線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)，其在財(cái)報(bào)中指出，日后將主要樹(shù)立“大亞”和“圣象”品牌，拓展產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系。

宜華生活——34億投資并購(gòu)砸向“Y+生態(tài)系統(tǒng)”

宜華生活在電商業(yè)務(wù)布局中算是比較典型的代表，先后投資家居物流日日順旗下沃棣家居、海爾旗下家居平臺(tái)有住網(wǎng)、家居電商品牌美樂(lè)樂(lè)、3D設(shè)計(jì)品牌愛(ài)福窩、北京投融有道等；2016年9月，宜華生活全資子公司理想家居國(guó)際收購(gòu)新交所上市的華達(dá)利，華達(dá)利從新交所退市，成為理想家居國(guó)際全資子公司。

互聯(lián)網(wǎng)的滲透倒逼著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)或上市公司快速轉(zhuǎn)型升級(jí)，宜華生活通過(guò)投資布局C2B家居定制、在線(xiàn)家裝設(shè)計(jì)、家居電商、互聯(lián)網(wǎng)金融、家居變裝、軟體家具等構(gòu)建泛家居生態(tài)系統(tǒng)，轉(zhuǎn)型較為徹底。從2016年上半年財(cái)報(bào)來(lái)看，宜華生活營(yíng)收22.43億元，同期增長(zhǎng)10.32%，整體發(fā)展較為穩(wěn)定，在之后業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃中，宜華生活將構(gòu)建線(xiàn)上線(xiàn)下、家裝工裝全渠道體系，布局互聯(lián)網(wǎng)物流+金融服務(wù)等，收購(gòu)華達(dá)利，強(qiáng)化資源整合，都主要圍繞泛家居生態(tài)做整體規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)。

德?tīng)栁磥?lái)——觀(guān)望，利用智能家居改變傳統(tǒng)家居產(chǎn)業(yè)

2015年，德?tīng)栁磥?lái)確立了“智能互聯(lián)家居產(chǎn)業(yè)+石墨烯新材料新能源產(chǎn)業(yè)”雙主業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，2015年3月，德?tīng)柣ヂ?lián)家居產(chǎn)業(yè)基金控股設(shè)立蘇州德?tīng)柡靡着渲悄芑ヂ?lián)家居；2016年5月，德?tīng)栁磥?lái)收購(gòu)蘇州百得勝智能家居，同時(shí)與香港聯(lián)交所上市的融創(chuàng)房地產(chǎn)達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同布局環(huán)保智能家居；2016年9月，收購(gòu)廈門(mén)烯成石墨烯53.89%的股權(quán)。

從2015年報(bào)上得知，德?tīng)栁磥?lái)的主要營(yíng)收業(yè)務(wù)在得爾地板，營(yíng)收為8.44億元，與其他木業(yè)地板品牌相比，收入較低。德?tīng)栁磥?lái)給自己的定位是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，重視技術(shù)創(chuàng)新，似乎是理所當(dāng)然的利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)拓展家居電商業(yè)務(wù)。除此以外，德?tīng)栁磥?lái)收購(gòu)定制品牌百得勝來(lái)順應(yīng)市場(chǎng)潮流建立定制產(chǎn)品供應(yīng)體系，但投入比例遠(yuǎn)不及布局智能家居。另外，布局電商業(yè)務(wù)需要大量的資金投入，目前德?tīng)柕漠a(chǎn)值情況并不足以去冒險(xiǎn)，短期應(yīng)該會(huì)選擇繼續(xù)以投資方式觀(guān)望。

好萊客——擴(kuò)張線(xiàn)下門(mén)店，聚焦“大定制、大家居”

好萊客的業(yè)務(wù)性質(zhì)屬性與索菲亞、兔寶寶類(lèi)似，專(zhuān)注家具定制，整體衣柜，在業(yè)務(wù)發(fā)展方向以定制家居為主。2015年好萊客總營(yíng)收10.81億元，同比增長(zhǎng)20.08%，業(yè)績(jī)雖在穩(wěn)定增長(zhǎng)，但比較而言好萊客營(yíng)收僅是索菲亞的三分之一，從目前企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃上來(lái)看，好萊客引入3D云設(shè)計(jì)，提出以客戶(hù)為中心的貼心優(yōu)質(zhì)服務(wù)，重心仍在線(xiàn)下。

再?gòu)墓骘@示的資料來(lái)看，好萊客的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)除了在線(xiàn)下渠道鋪設(shè)和技術(shù)技能提升外，好萊客并非從未涉足電商，在2015年的在建工程項(xiàng)目中，出現(xiàn)一例定家網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)建設(shè)，投入資本約260萬(wàn)元，包括2015年9月，好萊客曾因入股互聯(lián)網(wǎng)家居企業(yè)停牌，后來(lái)因合作條款未達(dá)到一致而以失敗告終。好萊客解釋將會(huì)以投資并購(gòu)的方式繼續(xù)整合互聯(lián)網(wǎng)電商資源，不過(guò)迄今為止，還并未出現(xiàn)投資案例。

喜臨門(mén)——家具業(yè)務(wù)遭遇瓶頸，跨界轉(zhuǎn)向影視文化產(chǎn)業(yè)

此前億歐曾分析喜臨門(mén)2015年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)103%背后玄機(jī)，稱(chēng)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度變化主要來(lái)于2015年3月喜臨門(mén)對(duì)綠城傳媒的收購(gòu)，后更名為晟喜華視，根據(jù)當(dāng)時(shí)約定，晟喜華視需要以3年2.80億元凈利來(lái)?yè)Q取7.20億元的收購(gòu)價(jià)格，2015年晟喜華視凈利潤(rùn)為7007.46萬(wàn)元，超過(guò)當(dāng)時(shí)承諾的6850萬(wàn)元。如此計(jì)算，喜臨門(mén)原本的家具業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)只有1.2億元左右，與前幾年業(yè)績(jī)（2013年凈利潤(rùn)1.20億元，2014年凈利潤(rùn)0.94億元）相比，喜臨門(mén)的家具業(yè)務(wù)陷入瓶頸期。除此之外，2016年中報(bào)顯示，其主要子公司香港喜臨門(mén)、喜臨門(mén)廣東家具、上海喜臨門(mén)、杭州喜臨門(mén)都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

而在電商業(yè)務(wù)方面，與德?tīng)栁磥?lái)相似，喜臨門(mén)在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中選擇以智能家居接軌“互聯(lián)網(wǎng)+”，2015年8月，設(shè)立舒眠科技，研發(fā)智能床墊；10月，增資浙江神燈生物科技至35%股權(quán)，快速研發(fā)并量產(chǎn)健康睡眠產(chǎn)品。但從公告中可以發(fā)現(xiàn)，舒眠科技2015年?duì)I收為0，凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)350.60萬(wàn)元；2016上半年?duì)I收198.11萬(wàn)元，凈利潤(rùn)22.50萬(wàn)元，業(yè)績(jī)雖然屬于上揚(yáng)狀態(tài)，但是智能家居發(fā)展并不太順利。

美克家居——美克美家、A.R.T、YVVY、Zest、Rehome

美克家居主要由美克美家、A.R.T、YVVY、Zest、Rehome構(gòu)成，主要經(jīng)營(yíng)地在美國(guó)及北京、天津、上海地區(qū)。從公告顯示來(lái)看，美克家居開(kāi)通線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)模式，Zest是美克家居設(shè)立的互聯(lián)網(wǎng)定制品牌，提供線(xiàn)上家居體驗(yàn)，目前仍處于建設(shè)中。公告中表示，美克美家將加快互聯(lián)網(wǎng)新品牌Zest的推出，利用公司智能制造項(xiàng)目（2012年啟動(dòng)的智能制造MC+FA項(xiàng)目）完美結(jié)合，為消費(fèi)者提供個(gè)性化定制新體驗(yàn)，并且在2016半年報(bào)中，美克家居預(yù)算3.14億元搭建工廠(chǎng)自動(dòng)化-FA項(xiàng)目。

按照美克家居的說(shuō)法，目前正在踐行由零售商向品牌上的轉(zhuǎn)型，2015年引入國(guó)際化時(shí)尚元素完成77家美克美家店面升級(jí)，從品牌推廣及渠道上來(lái)看，近兩年各子品牌也都實(shí)現(xiàn)了門(mén)店數(shù)量大幅增長(zhǎng)。2016年8月13日，美克家居募集資金16億元用于天津制造基地升級(jí)，加上此前在天津智能物流、家具生產(chǎn)線(xiàn)布局，未來(lái)發(fā)展前景不容小覷。

通過(guò)以上A股上市家具企業(yè)電商布局盤(pán)點(diǎn)，億歐發(fā)現(xiàn)，目前的家具建材企業(yè)對(duì)深挖渠道，強(qiáng)化建設(shè)國(guó)際品牌方面的需求比以往更為強(qiáng)烈，渠道和品牌似乎成為了掌握企業(yè)未來(lái)發(fā)展的命脈，設(shè)立直營(yíng)店，擴(kuò)充OEM供應(yīng)渠道，以及個(gè)別投資并購(gòu)案例，而像索菲亞、宜華生活徹底往電商全變革的企業(yè)較少。一方面，可以證明在家裝行業(yè)，受重服務(wù)屬性的影響，產(chǎn)業(yè)鏈條越靠后所受互聯(lián)網(wǎng)化影響越低；另一方面，當(dāng)一部分家裝企業(yè)主推標(biāo)準(zhǔn)化套餐打造互聯(lián)網(wǎng)家裝概念的同時(shí)，家具行業(yè)則受消費(fèi)個(gè)性化需求驅(qū)動(dòng)選擇背道而馳。

就目前來(lái)看，時(shí)代在飛速運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)所制定的消費(fèi)對(duì)象慢慢向中產(chǎn)階級(jí)轉(zhuǎn)化，用戶(hù)裝修個(gè)性化需求愈來(lái)愈強(qiáng)烈，互聯(lián)網(wǎng)家裝標(biāo)準(zhǔn)套餐難以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)向全屋定制，而對(duì)于正在轉(zhuǎn)型定制家居的企業(yè)來(lái)講，快速渠道下沉似乎是一條快速奪得市場(chǎng)的捷徑。但無(wú)論如何，錯(cuò)過(guò)一個(gè)時(shí)代，只能選擇追速下一個(gè)時(shí)代，家居企業(yè)的未來(lái)挑戰(zhàn)不小，需要通過(guò)時(shí)刻對(duì)市場(chǎng)的判斷來(lái)仔細(xì)思考渠道變革制造更大的商業(yè)空間。

編輯：201602