房產O2O領域，最核心的就是用戶思維和價值思維。能否為用戶創造完全不一樣的體驗，已成為非常重要的核心競爭力。其中，門店、線上、經紀人各有其價值，如何通過一套系統發揮各自價值變得非常重要。

鏈家認為在門店獲取房源的價值是不可取代的，而來自線上的客源正在成為主流。在鏈家的平臺，經紀人是重要客戶，而消費者是重要用戶，用戶第一，客戶第二。

鏈家的規模到底做到多么大，就能構成一道不可逾越的護城河呢？鏈家這盤大棋的終極目的是什么呢？ 

演講人｜彭永東（鏈家網CEO）

【關乎地產行業的3大機會——O2O、市場、移動互聯網】

1.O2O的機會

房地產行業的互聯網和很多行業之所以差距非常大，主要在于5點：

第一，獲得精準用戶非常困難，用戶密度低且分散。中國移動互聯網用戶群體是12.4億，移動O2O行業的用戶數是8.4億，房產O2O領域的用戶數是3000萬。3000萬用戶數相比8.4億或者是12.4億的比例約為3%，其中，1%是買房用戶，2%是租房用戶。也就是說這么大的群體里面，只有1%的目標用戶群體。

第二，買房場景具有隨意性，場景需求的出發時點不可預期。買房和租房的需求強度完全不同。租房有時間截止期，這個月不租就沒地方住了，需求非常剛性，但買房不一樣，是沖動型消費。有租房需求，超過50%的人一定得租，買房的轉化率則非常低，是2%。

第三，用戶需求不容易定義。當購房者有需求的時候，自己都不知道要買什么房，即使要買，翻譯成一個購房條件都非常難。

第四，即使能把需求翻譯成購房條件，要把所有的條件都對應上則更難。這個行業有20%的成績是在線上的，80%的成績是線下的。用戶很難在線上非常完整地描述其標的物，僅靠線上的一些數據很難判斷房子的價值，更別說當前線上還不能完全把一套房子量化。

第五，房地產有三個變量，買方賣方加上撮合方，變數增多。低頻購買致使用戶沒有交易經驗，需要人幫忙，除了其他行業的供應方和需求方兩個角色，房產行業還有一個第三方——撮合方。二手房相對新房要復雜，新房相對于租房要復雜。

基于以上認知，我們認為：

第一，流量本身既重要也不重要，流量的高低并不是最重要的事情。高頻打低頻很容易，但是到了我們這個行業很難奏效。當流量面對信息化不是特別充分，而且有很多環節要在線下發生的時候，或是面臨一個更復雜的交易的時候，流量的價值會迅速衰減。

第二，在重度垂直行業，只有1%的準客戶，轉化率低于1/2500，一個更大的撮合平臺是有可能產生的。它會把零散的用戶需求集中在一起，用戶只需要知道一個城市里面最全的真房源的入口在哪里。

第三，面對這樣低轉化率的行業，服務撮合性要求非常高。轉化的提升是這個行業非常關鍵的要素。

2.市場的機會

上面這張圖是對2017年的預估，從增量市場向存量市場進展是趨勢。當前中國有五個城市的二手房交易量超過了新房，這有其規律性。這其中可以看出以下機會點：

第一，未來一段時間之內，房地產行業空間仍非常大。中國60萬億GDP里面，房地產占10萬億，僅次于20萬億的零售業。

第二，未來房產金融領域有非常多的機會。今天中國城市的住宅面積，大概為200億平米，假設1平米的單價是1萬塊錢，住宅總資產規模達200萬億。200萬億的規模里面，銀行的余額大概是10萬億，即杠桿率為5%，而美國已超過60%，相比之下中國的住宅按揭率太低，空間很大。

第三，當決策周期變長，產品好不好就變得非常重要。在黃金時代可能大家把一個重結構的事情按照一個輕結構的形式完成，買房特別快，而進入白銀時代，一個重要特征是用戶決策周期變長。今天在美國從看房到成交的平均時間會超過半年，在北京大概是七周到八周左右。

對于一個好的樓盤和一個不好的樓盤，當決策時間變得更充裕，是否好賣的差異就會分化。這在服務行業也有體現，進入白銀時代，節奏變慢，經紀人服務的好壞差異將異常放大。

第四，愿意做好產品、做出好服務的供應商，還能做得更好。未來的行業會逐漸集中，從散點式市場開始逐漸往前三名壟斷市場轉變。從2015年開始，這種格局在慢慢建立，以前是區域型市場，現在越來越集中了。這對品牌會提出更高的要求，天然就有很多機會，會留給很多基于互聯網或者是基于線下服務的創業者。

3.移動互聯網的機會

O2O的核心就是如何能提升用戶的黏性。鏈家網非常關注一個指標，就是用戶到底花了多少時間和我們產生交互，移動互聯網，天然就是有這種機會。

在移動互聯網時代，我們天然可以把用戶描述的更精準。可以獲得每一個用戶交互的行為，做了哪些交互，做什么樣的搜索，購房的資金條件是什么，更偏好哪些小區，點了這些樓盤之后，有沒有去線下看過，所有的行為都很精準地完善出來，只要在轉化率上優化1%，價值就會非常大。你要知道用戶的偏好或者是數據，這樣對你的匹配非常有幫助。

移動互聯網給了我們一個機會，可以重新定制或者是說定義我們的服務環節。基于移動端打造O2O，賣房子的本質沒有變，但是整個流程交互會發生變化，服務端會發生變化。鏈家花在服務端的力量超過75%，在其中發掘未來更多的機會。20%是線上，80%是線下，80%的線下里面有效率提高和能力轉化，對整個轉化率有非常大的幫助。

【非標準化、基礎設施差，衍生行業5大痛點】

舉個很簡單的例子，在美國，一個戶型掛在網上，一般多少天能賣掉，比同時期掛的賣的快還是賣的慢，看這個戶型同時看其他戶型的有多少。相比之下，今天中國對一個房子的定義太過簡單，例如你想搜一個有飄窗或是主臥有衛生間的房子，根本搜不出來，沒有這個結構字段。所以我們這個行業很重要的一點就是數據少，將來誰把這個做出來，就證明他非常有空間，有非常多創新的地方。

當前行業的痛點，主要可歸集為5個“不確定”：

一是業主的“不確定”。

例如二手房的出售意愿和條件都不確定，小業主可能今天想賣，明天就不想賣了。今天很多商業模式是先新房，然后再是二手房，因為后者相對前者復雜度呈百倍增加。

二是消費者的“不確定”。

例如鏈家2012年公布簽約視頻。在買房和賣房的時候，過程中必然會有風險，所以很多人簽約以后會遇到很多問題，鏈家2012年在買賣流程里增加了一個環節，即買賣房子的時候一定要看一個視頻，這個視頻會告訴買賣雙方在整個交易過程中會遇到什么風險。當然，這個環節可能會令原來想簽的買賣雙方改變主意，但對整個內部服務是有很大的改變的，依靠信息不對稱來掙錢的時代行將過去。

三是經紀人的“不確定”。

鏈家有將近8萬名經紀人，這個人數很快會超過10萬，新的命題在于大家遵守規則。因為人數少的時候，還可以基于熟人的群體壓力來避免不誠信的事情發生，但是當一個群體變得很龐大，規則就尤為重要。我們設計了將近三十多條的標準，比如說紅線或者是黃線標準，大家按這個規則來做，這是經紀人的不確定。

四是經營者的“不確定”。

黃金時代，市場波動性很大，白銀時代波動性會變得更弱，市場會更趨于平穩，對一個企業來說，就愿意去承擔更多的風險。因為當市場很波動，對于經營者來說就會很不確定，所以在年份好的時候，他就要積攢更多的“糧食”，以備市場不好的時候撐下去。當市場變平了以后，就能夠承受更多風險，這是我們今天變革的很重要的一點。

我們希望讓服務者分享整個交易或收益的大頭。對于鏈家來說，好的經紀人收益可以達到75%，即做的好的話一單的傭金可以拿到75%，否則是30%左右。在白銀時代，對于鏈家自己來說，在于把握市場平穩期，提高承擔風險的能力。

房地產領域有網絡效應，一邊是供應方，一邊是需求方，更多的需求方會帶來更多的供應方，更多的供應方會帶來更多的需求方。他們兩個之間是相互促進的，跟滾雪球一樣，越滾越大，對于撮合端來說，就是更多的房和更多的客，就有更多的撮合方的經紀人參與進來。

與此同時，未來的新房和二手房之間將逐漸打通和融合。比如我們在北京嘗試賣新房，發現客戶利用率很高，他不局限于買二手房，也會買新房。

五是產業鏈的“不確定”。

對鏈家而言，布局了二手房、新房、租房、裝修、房產金融、房產后市場等，我們基本假設是，如果在這個行業里面能形成一種入口，進入這個入口以后，每一個平臺的能力是你的獲客成本足夠低。

比如說買房的過程中，在北京金融產品的關聯率是40%，場景天然能結合，在這個成本底下，自然而然就會發生金融產品。又如在北京有將近40萬搬家用戶群體，據了解搬家公司的獲客投入為20%~30%，成本非常高，因為他沒有一個天然的場景能夠拿到用戶，但我們的用戶自成一體，結合我們的業務場景，天然就能產生關聯。

因此，在服務過程中把不同場景帶進來，在用戶買房過程中把貸款服務牽扯進來，這些都是基于場景的打通不同產業鏈的機會。

此外，二手房更多是做熟客，做這一單對下一單是有幫助的；新房的特點是這個盤賣完了，對下一單的影響相對有限。二手房就是基于地理范圍的，老客戶會越來越多。所以我們超過75%都是在二手房領域，25%在新房領域。

【鏈家的O2O邏輯——覆蓋用戶全生命周期】

鏈家業務覆蓋了用戶的全生命周期，努力打造中國人“住”的入口，通過服務場景的滲透率，實現交易的貨幣化率最大化。

鏈家的核心業務分成三大類：

第一類是房產交易，包括新房、二手房交易。我們北京的交易額是2000億，但是每個新盤的交易額是百億規模，兩千億的規模和百億的規模相比，客戶的轉化率和利用率會非常高，基于這一點，我們會深耕二手房市場。2014年之后，我們進入到更多城市，開始基于二手交易平臺幫助一手交易平臺發展。我們想拿到25%的市場占有率。

第二類是資產管理業務，即丁丁和自如的業務，北京有2500萬人，但是北京有700萬套房子，平均每套房子里面要塞進3.5個人，所以想租整套不太可能。所以自如把一套房子產品化，按間來出售，這是很多城市未來發展都遇到的問題，比如日本也是以間為單位。

丁丁租房，租賃這一方是免費的，不用付中介費。北京一年的租賃單大概是超過150萬美金，這些單子里面建立連接，未來想租這個品質的，或者是買新房或二手房都可以得到幫助。其實就是進行用戶畫像，然后定準目標客群。

第三是金融業務。今后的機會非常大，結合交易產品和存量交易。我們有一個房產領域的金融牌照，做用戶帳號管理，保證買房和賣方在整個過程中錢款安全。當用戶想買賣房產的時候，可以通過買房和賣房的資金，涉及理財業務、P2P業務等。

此外，基于萬科的服務標準以及用戶群體，與客戶合作可以產生很多新的場景出來，比如裝修和其他業務，包括O2O保潔、維修與搬家。

今天我們做了很多服務端的改造,包括基于移動端的方式來重新定義經紀人的行為，包括我們的評價機制。一個交互完成以后，C端和B端的評價，其實就是鏈家網搭建的機制。你說未來經紀人是自由的還是不自由的，都不重要了，重要的是未來的經紀人是有個人品牌的，未來平臺品牌會降低。鏈家作為一家經紀公司，就是鏈家已死，用一種非常客觀的說法就是打造經紀人品牌，未來是服務者的平臺。

數據方面，我們今天是每45秒鐘會成交一套買賣的房源，平均每0.7秒鐘就會有一個客戶在線下看房。可以想像一下，在任何一個時間點，如下圖顯示的是在北京，在這個城市每一個價值變動以及成交量變化，以及新上房源的變化，以及帶看的變化的一些數據，包括每個地方他的成交的變化，因為基于數據本身，這是非常大的價值，可以做很多的預判。

這個行業有非常大的特點，如果買方買房的用戶和賣房的用戶是四比一的話，這是市場相對比較均衡的狀況，就是供需比較穩定。如果買房用戶超過四戶，就是五比一或者是六比一，這個時候價格就會變了。從線上就可以看到這些數據，就可以做一些預判，包括每個樓盤的成交結構變化，都會帶來很多的啟示。包括今天刻畫很多用戶的畫像，不同用戶的特征，不同買房者的特征，不同樓盤的特征，數據的交互，我們希望讓數據的轉化更強。包括刻畫服務者，數字化出來，包括每一個經紀人，服務能力是什么，善于賣什么樣的房子，有什么樣的標簽，用戶給他什么樣的評價，在內部受到了什么樣的獎勵和懲罰，都可以得到完整的確認。