促銷的魔力

促銷是營銷活動的一個關(guān)鍵因素。如果廣告提供了購買的理由，那么促銷則提供了購買的刺激。促銷的主要工具有：樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返回、價格減價、贈品、獎金、光顧獎勵、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、產(chǎn)品陳列和示范等。

無論是對地板還是其他產(chǎn)品進(jìn)行促銷時，其效果都是非常明顯的。在進(jìn)行促銷活動的一周時間里，各類產(chǎn)品的銷售量都會激增。而且企業(yè)通過增加促銷，削減其他對短期業(yè)績影響較小的投資（如廣告），可以大幅節(jié)約營銷成本，從而獲得顯著成效。對于那些不再流行的商品而言，促銷可使之成為第三類或第四類品牌。百事可樂想在世界范圍內(nèi)與可口可樂競爭，促銷是其制勝的法寶，通過促銷百事可樂擠占了7﹪的世界市場占有率。

在過去的20年時間里，無論是面向消費(fèi)者的促銷（如代金券和折扣），還是面向企業(yè)的促銷（如批發(fā)價格折扣），都會大幅度提高銷售量。10年前促銷與廣告的支出的比例為40:60，現(xiàn)在促銷與廣告支出的比例為60:40，而且這一比例還在變化。20世紀(jì)80年代代金券以每年11.8﹪的速度遞增。即使在汽車這類價格敏感度較低的商品中，價格促銷也頗具威力。

對于目前的地板行業(yè)來說，促銷更是企業(yè)和經(jīng)銷商進(jìn)行營銷的利器，各種買贈折扣、明星簽售、總裁簽售、團(tuán)購名目繁多，甚至達(dá)到了無促銷就不賣產(chǎn)品的地步。稍加留意，我們會驚奇地發(fā)現(xiàn)各級城市的建材商場內(nèi)，凡遇節(jié)假日，各地板品牌都會掛著大紅條幅在搞各種各樣的促銷活動，促銷的魔力可見一斑。

市場中的“遠(yuǎn)景法則”

但是，促銷真的那么美妙嗎？

定位之父阿爾·里斯和杰克·特勞特曾經(jīng)在著作《二十二條商規(guī)》中寫道：“如果在周末晚上去一些酒吧或者舞廳，你會發(fā)現(xiàn)酒精是一種刺激物。刺耳的音樂、酒后瘋狂的跳動和躁動的人群就是最好的證明。但是到了清晨4：00，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一些人因?yàn)樽淼乖诮诸^時，你會覺得酒精實(shí)際上是一種鎮(zhèn)靜劑。從化學(xué)上講，酒精是一種很強(qiáng)的鎮(zhèn)靜劑。但在短時間內(nèi)，通過釋放人們的心理壓抑，酒精看起來就像一種刺激物了。”

許多市場趨勢也表現(xiàn)出同樣的現(xiàn)象。長遠(yuǎn)的影響往往與短期的效應(yīng)不相一致。短時期內(nèi)，過量飲食能夠滿足自己的胃口，但是長時間之后會導(dǎo)致肥胖和其他病癥。通貨膨脹短時期內(nèi)會刺激消費(fèi)，但長時期之后，會導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)衰退。類似的情形還很多，如過量消費(fèi)、服藥等，長遠(yuǎn)的效應(yīng)往往會轉(zhuǎn)到短期效果的對立面。

大家認(rèn)為促銷會促進(jìn)銷售額的增加嗎？顯然，在短期內(nèi)，促銷能夠提高商業(yè)銷售量。但越來越多的事實(shí)證明：促銷長遠(yuǎn)看會降低公司的商品銷量和市場占有率，因?yàn)樗嬖V人們只有促銷時達(dá)成的交易才是合適的交易。促銷的商店會告訴消費(fèi)者正常的價格都太高，降價后的價格才是合適的價格。因此，當(dāng)促銷停止時，人們就會避而遠(yuǎn)之。

沒有任何證據(jù)能夠證明促銷，包括優(yōu)惠券、折扣等，從長遠(yuǎn)上會提高銷量。許多商店或者公司發(fā)現(xiàn)他們不得不經(jīng)常降價促銷來維持正常的銷售水平。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，一旦促銷停止，銷售額就會大幅跳水，甚至無法保持在均衡的水平。促銷實(shí)質(zhì)上是教育消費(fèi)者只有當(dāng)他們能夠獲得一個更低、更合理的價位時，才可以成交。那么如果一個公司從未采取降價或者相類似的促銷，又會怎樣呢？

在淋浴取暖方面，大家都可以看到市場上，奧普浴霸的銷售始終領(lǐng)先，但是他們采取的是統(tǒng)一價位。對于消費(fèi)者而言，無論你是在大型超市、還是在街頭小店，還是在商場，你看到的價位始終是統(tǒng)一的，并且從未有任何降價銷售、優(yōu)惠促銷等活動。他們靠的是高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得了市場。還有宣傳“掌握核心科技”的格力空調(diào)，也很少像國內(nèi)其他空調(diào)品牌頻繁進(jìn)行降價促銷活動，但是格力空調(diào)憑借其出色的質(zhì)量和技術(shù)所帶來的價值感，依然牢牢占據(jù)國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的龍頭地位。

隱藏的事實(shí)

為什么還有那么多企業(yè)經(jīng)營者對促銷活動樂此不疲呢？

人們之所以越來越看重促銷活動在一定程度上是績效考核的結(jié)果。在商品中引入以掃描儀為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)庫后，與以往相比，企業(yè)更能夠以短期指標(biāo)衡量營銷活動的效果。數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)表明促銷影響銷售，但是這些數(shù)據(jù)很難衡量營銷活動的長期效果，一方面是因?yàn)樵诒容^龐雜的市場中很難探測長期效果；另一方面是因?yàn)橐獪y試很多年的耗資巨大。由于沒有簡單、易行的方式測量營銷措施的長期效果，因此短期指標(biāo)的影響力大增。這就好像一個醉酒的人在燈下找尋鑰匙，由于路燈比丟失的鑰匙容易辨認(rèn)，所以醉酒的人就“按燈索匙”了。

與創(chuàng)建品牌活動不同的是，價格促銷活動很容易被競爭對手模仿。事實(shí)上，在促銷時競爭對手必須還擊或者承受巨額損失。一旦企業(yè)開始搞促銷活動或者降價活動，就很難停下來，因?yàn)轭櫩秃蜕碳覍Υ黉N活動已經(jīng)習(xí)以為常，他們將按照促銷循環(huán)制定購買計(jì)劃。其結(jié)果必然是價格的壓力日益上升。此時企業(yè)面臨降低產(chǎn)品質(zhì)量、特色，并減少所提供服務(wù)的壓力。最終結(jié)果是：由于品牌聯(lián)想已經(jīng)無足輕重，所以產(chǎn)品等級下降到普通商品的地板。近期對1000項(xiàng)促銷活動的研究表明，綜合考慮促銷成本以及今后的購買情況，只有16﹪的促銷活動對企業(yè)有利。

許多以短期效果為導(dǎo)向的營銷組織的實(shí)踐表明：價格促銷以及其他可能弱化品牌的措施短期效果明顯。品牌經(jīng)理與其他關(guān)鍵職位的人員會定期輪換，因此每個人在一個既定職位上工作的時間只有2~5年，這就是他們工作的時間范圍。更為糟糕的是，在這段時間內(nèi)以市場占有率的變動以及短期收益率評估他們的業(yè)績。之所以這么做一方面是因?yàn)槠髽I(yè)不但可以獲得這些數(shù)據(jù)，并且這些數(shù)據(jù)的可信度高，而衡量長期效果的數(shù)據(jù)則難以確定；另一方面是因?yàn)檫@些組織本身關(guān)注短期績效。這一點(diǎn)在地板行業(yè)也體現(xiàn)得特別明顯，地板企業(yè)往往對營銷總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、業(yè)務(wù)員制定了長至1年，短則1個月的短期績效考核，而為了達(dá)到績效目標(biāo)，各級干部只能尋求短期的銷量提升辦法，瘋狂地搞起各種各樣的促銷活動。

價格還是價值？

當(dāng)然，一切促銷活動都不可避免地存在于市場的大環(huán)境之下，必須考慮競爭者的促銷策略，但是企業(yè)不能將競爭者的產(chǎn)品促銷作為自身產(chǎn)品估值的風(fēng)向標(biāo)！

即使競爭非常激烈，也不該盲目降低銷售價格進(jìn)行促銷，而是要努力創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品價值。消費(fèi)者如果能獲得物有所值的產(chǎn)品，他們會愿意為此付出更高的價格。一些企業(yè)常困擾于被市場競爭所逼而不斷促銷，這往往是由于企業(yè)只注重于產(chǎn)品的價格而非價值。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)調(diào)查和觀測這種物有所值感，真正了解消費(fèi)者心理，從而獲悉顧客所感知的物有所值感的最高定價。避免企業(yè)在一些無謂的折扣活動中，損失掉“物有所值感的最高定價”與“產(chǎn)品折扣售價”之間的那部分利潤。

在地板行業(yè)競爭如此激烈的情況下，圣象、大自然、生活家·巴洛克地板的售價始終堅(jiān)持比競爭對手高，但照樣賣得很好。就因?yàn)槠放埔I(lǐng)下的文化等支撐，讓消費(fèi)者感覺到了物有所值的價值感，并且愿意為此埋單。

破解顧客邏輯的密碼

在產(chǎn)品的價值構(gòu)成上，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和促銷的時候必須同時考慮兩點(diǎn)——產(chǎn)品的功能性和情感性。

在價值基礎(chǔ)上制定的價格如果僅限于功能性，則產(chǎn)品價值的寬度就絕對不會擴(kuò)大。可見，情感性價值（形象價值）才是產(chǎn)品價值的真正源泉。不把握好產(chǎn)品的情感性價值，就不可能獲得產(chǎn)品的溢價，也就不可避免地會陷入價格戰(zhàn)之中。企業(yè)在考慮顧客所感知的產(chǎn)品價值時，可以不斷地向自己提出這樣的問題：“怎樣讓顧客對我的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的感知價值”、“我的產(chǎn)品的哪種價值可以讓顧客支付較高的價格”、“怎樣做才能維持這些價值”、“怎樣做才能讓顧客更好地感知到這些價值”等等。

但是，怎樣才能增加品牌的情感價值呢？答案是：基于品牌的聯(lián)想是顧客獲得形象價值的最好途徑。

諸如生活家·巴洛克地板與手工藝術(shù)之間的聯(lián)想可以成為顧客購買的理由。生活或方式或個性聯(lián)想可以改變使用的感受：美洲虎聯(lián)想可以使擁有駕駛汽車的感覺截然不同；路虎、寶馬、奧迪的聯(lián)想也是同樣的道理。強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想可以成為品牌情感延伸的基礎(chǔ)：基于“小資情調(diào)”的品牌聯(lián)想，也幫助菲林格爾地板在市場中獲得了競爭優(yōu)勢。

如果企業(yè)根據(jù)品牌的關(guān)鍵特征對品牌進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位，以獲得聯(lián)想，則競爭對手會很難攻擊這種獨(dú)有的價值感。如果競爭對手聲稱他們在相同的領(lǐng)域獲得了優(yōu)勢并以此發(fā)動攻擊的話，則會產(chǎn)生可信性問題。比如，若中國某個家電企業(yè)聲稱他們的服務(wù)超過了海爾，則會令人難以置信。如果競爭對手利用價格進(jìn)行攻擊的話，則會更加凸顯致力于打造品牌的企業(yè)與眾不同的價值感。（文/閆學(xué)軍）